マクドナルドと大戸屋、明暗分けたマーケティング“ノイジー・マイノリティ”への配慮で差
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少し断片的な記事かも。マックも大戸屋もノイジーマイノリティへの配慮というより、その定性データだけでなくそれをきっかけにした定量データへの裏付けと、企業戦略やビジョンと合致させていく、そのPDCAをいかに回していくか、によるかと。
マックもたくさん失敗をして教訓を経て今に至っていますからね。
一つ怖いのはメディアがノイジーマイノリティとマジョリティと錯覚して同調圧力を作ること。こればかりはアンコントローラブルなところもあるので、PR戦略も重要になってくるのかと思います。
注目のコメント
SNSなどで声を上げているのはほんの一部のお客様。Twitterなどで否定的コメントをする人は1%以下だけれど、その人たちが大騒ぎするのでTwitterのコメント欄が荒れるという話を聞いたことがあります。
ソーシャルリスニングは、適切な量的リサーチと併用しないと危険です。サイレント・マジョリティはSNSでだってサイレントですから。それにどのお客様を大切にするかはブランド戦略から導き出されるもので、何か言われたから即対応するということではないはずです。
昨今流行りの観察やこうしたソーシャルリスニングなどは、FGIでは時間もかかるし簡単には出てこない要素を即時に知りたいという要望から生まれているわけで、質的資料として扱われるべきもの。基本的なマーケティング業務にプラスして行って初めて価値のあるものになります。ブランド戦略の策定と活用や定量調査などの基本的な動作と組み合わせて使う必要がありますよね〜。顧客の声を聞くことは大切。でもそこで出てくる具体的な要望は、あくまでも彼らが既知の範囲でのものであり、既に世の中で出回っているもの。決して強豪優位を築ける類のものにはならない。
大切なのは発せられた要望の奥に潜む、顧客自身も気づいていない、あるいは言語化できていない「要望」に気づくことであり、だから難しい。
大戸屋が店を地下や2階など少し分かりにくくて不便な立地においたのは、おひとり様の女性でも人目を気にすることなく定食が食べられるから、という理由であることは有名な話。
これってきっと、決して本人からは聞けなかったであろうニーズを必死に「妄想」して、至った取り組みだと思う。
大戸屋には、そんな素敵な原点があるんだから、もう一度大いに妄想して欲しいな。難しい問題です。
以前務めていた会社で、
長袖ポロシャツ問題
がありました。
かなり昔の話ですが、
春先、秋口になると、
「長袖のポロシャツは売ってないの？」
という問い合わせが、
店頭にて爆発的に発生します。
その度に、現場からは
長袖のポロシャツを品揃えに加えるべき
という提案が増えました。
その現場、および顧客の声に従って、
長袖のポロシャツを販売するのですが、
全くもって売れません、、、。
理由として考えられるのは、
あったら買う 必要だ
と思っていても、実際の商品が
顧客のイメージと違えば買わない。
顧客の 長袖のポロシャツ を鵜呑みにして
そのまま作ると、
どうしても 見た目がダサい 商品に
なってしまいがちで売れないのです。
顧客は、
長袖のポロシャツ
と要望を発信しましたが、本当は
シャツほどカッチリとしてなくて
柔らかい素材で着やすいしお手入れ簡単
でも着たときはそれなりにキチっと見える
そんな襟付きの長袖の商品
という要望なんだと思います。
顧客の声を聞く事は重要ですが、
そこに含まれ隠れている
本当の要望、欲求を見抜いて、
具現化して提供するのは
非常に難しいと思います。
その時に必要なのは、
企業理念や企業姿勢。
それと顧客の要望をかけ合わせる事。
その点、マックのカサノバさんは、
たくさんの生の顧客の声に耳を傾けつつ、
その上で今までのマクドナルドを照らし合わせ
顧客は何をマクドナルドに求めていて、
今後マクドナルドはどうしていくべきかを考えた
みたいなインタビューされていて、
なるほどなぁーと思ったのを
思い出しました。
