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「しゃべり」で言えば、「アナウンサー」と「ナレーター」の違いですね。

アナウンサー: 内容を正しく伝え、自分の感情は伝えない
ナレーター: 聴いた人に感情を伝え、共感を生む

これを「文章」について考えると

新聞記者: 上記のアナウンサーと同じ
バズる人: 上記のナレーターと同じ

伝えるものが「内容」なのか「感情」なのかの差です。

※個人的な見解であり、所属する会社、組織とは全く関係ありません