「Why」が問われる時代。“パーパス・ドリブン”なブランディングが必要な理由
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今回の話は、サイモン・シネック氏の「ゴールデンサークル」が分かりやすいですね。世の中のほとんどが、「what→how→why」で売り込んでいる。「こんな素晴らしい商品で、このように使うとすごく便利。ほら、欲しいでしょ？」この流れ。
しかし、世界的に人気な企業、つまり優れたブランディングができている企業は違う。「why→how→what」なのだ。Appleでいえば、「我々は世界を変えるという信念で事業を行なっている。世界を変える手段は、美しくデザインされ、簡単に使えて親しみやすい商品。そのようにして素晴らしいスマホ、タブレット、パソコンが誕生しました。」
伝え方ひとつで、ブランドイメージは変えられるのである。
注目のコメント
D2Cの先駆け的存在であるシューズメーカーのAllbirdsと、Slack買収で注目を集めるtoBテックの巨人、Salesforce。今回は両社のマーケティングトップに登場いただき、「ブランド」についてクロストークしてもらいました。
Allbirdsの蓑輪さん、Salesforceの鈴木さんともに名だたる企業のマーケトップを歴任してきたプロ中のプロ。その二人がこれからの時代に必要なブランディングのキーワードとして挙げたのが「パーパスドリブン」。この言葉の意味と背景、そしてこのコンテキストに実際に取り組んだSalesforceの大々的テレビCMの裏側を紹介しています。これからのマーケティングはブランディングとの距離が非常に近くなるのかなと思います。
ブランディングというと社名や商品名自体に価値を持たせ、長期に渡って収益を生むような資産に育てていくイメージですが、言い換えれば機能ではなくて、意味を好きになってもらう取り組みがブランディングなんだと思います。
意味を知ってもらうために行うべきことがビジョン共有で、最もわかりやすかったビジョン共有がAppleの｢Think different.｣だと思います。世界を本気で変えようというメッセージは多くの人の心を魅了したと思います。
なぜビジョン共有が有効かと言うと、人の心理の中に「何か大きなものの一員でありたい」というものがあるからです。オンラインゲームに人々が夢中になるのは、自分の存在を超える大きなものの一員として役割を担えることにあります。ゲームをすることによるインセンティブは非常に小さいものですが、人はなんとかして時間を創り出してゲームに興じます。
また、リーダーシップの大きな要因の1つに体制批判があります。人はマジョリティではなくマイノリティに心惹かれ応援したくなります。
つまり、大きなビジョンを掲げ、必死に挑戦する姿を見せることがこれからのブランディングであり、ベンチャー企業や中小企業こそ、ブランディングに最も適した存在なのだと思うので、これから更に市場は大きく様変わりしていくのだと思います。
