レッドブル、241円→190円に値下げへ 2月1日から「より多くの人へエナジーを」
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これは悪手だと思う。レッドブルの問題は、ブランドイメージが良くも悪くもエナジードリンク自体のイメージとなんとなく同義になって希薄化している中で、モンスターエナジーが「安くて大容量」という差別化戦略で攻めて来ていることにある。
ということは、レッドブルのブランドポジショニングをもう一度真摯に見直すことが先決だろう。
「翼を授ける」は間違いなく今や言い過ぎで、エクストリーム・スポーツへの多額のスポンサードもちょっとやりすぎかもしれないと思う。今一度真摯にReason to believe の明確なブランドポジショニングを規定し、そのポジショニングに基づいたマーケティング戦略を打ち出すべきだろう。今回の価格と商品容量の見直しはそこまでやっているように思えない。
こうして中途半端な値下げでブランド価値をキャッシュアウトしたらマクドナルドの二の舞になる…それどころか、一人勝ち状態から圧倒的な低価格でキャッシュアウトに突き進んだマクドナルドに対して中途半端な値下げだからそこまでの効果も見込めまい。
あえてブランドポジショニングそのままに差別化で考えるならモンスター対比、体には今以上は悪くないけど功能感がより上るような難しい方向性になってしまう。モンスターは商品バリエーションの多さも後押ししてレッドブルより清涼飲料水感が強く、だから功能弱目との印象で、でも、だからこそ同じ量なら体にはレッドブルより悪くなさそうで、だから大容量でも大丈夫だし安いし、という商品だと分析する。
するとやはりレッドブルはモンスターよりは高い功能感を持っておく必要はあり、でも「功能感って具体的に何？どの方向性で、どの程度？」というところがブランドポジショニングで明確になっている必要がありそう。今までは容量少ない高い商品がむしろそれを象徴していましたので…値下げと大容量化は悪手かと。やはり真摯にブランドポジショニングを進化させるのがいいんじゃないですかね？と思うわけです。
注目のコメント
レッドブルは素晴らしいブランドだと思いますが、競合のモンスターエナジーにどんどんシェアを取られているのはもったいないと思っていました。大まかなブランドイメージは模倣されていて近いものだと思いますが、一番大きな差異は価格。モンスターエナジーとあまりにも価格差があり過ぎてブランドの優位性を維持できなっくなっていると感じていました。今回の打ち手はその差を縮めるものだと思いましたが、それにしてもまだ価格差は大きく、これでどの程度シェアを盛り返せるかは微妙な気がしています。。。
競合商品の価格を意識してmeetさせてきた感じでしょうか。もともと原価は安く、固定費(とくに広告宣伝費)が大きいだけに、思い切り売価を下げてでも数量が出て固定比率が下がれば利益は出せる構造なのでしょう。
対競合に対して、高過ぎでしたからね。それにしても、185ml缶の発売中止ってどうなんでしょ？
私がレッドブルを買う場合、250mlでは多過ぎるから、ということがほとんどで、これが例えばリポビタンDのコンビニ価格同じ150円などで売られていれば、少なくとも私の購入率は圧倒的に上がったと思います。ていうか、個人的には250ml以上しかないのなら、モンスターエナジーに完全にスイッチしちゃうと思います。
レッドブルの価値は185ml缶、という人は少ないんですかね？レッドブルさんには再考頂きたいところです（笑）
