視聴率、テレビとネット統合へ 米ニールセン、22年開始
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広告がどれだけ見られたかは、ネットでは膨大なユーザーから膨大なログデータがとれ実数データを元に非常に詳細な分析ができます。
それに対してテレビは、ビデオリサーチ社の視聴率のみが使われていました。サンプル数は今年4月から増やしましたが関東で2700、関西1200、名古屋600、北九州と札幌400、その他の県は200しかありません。
しかし最近は、ビデオリサーチ社以外にも分析する企業がいくつも出ています。はるかに多くの視聴者から視聴データを集め、個別の視聴者の消費性向や行動範囲などの膨大なデータとクロス分析もできるようになっています。中にはテレビを見ている人の顔の向きまでデータとして集め、テレビ画面に集中しているのか、スマホを見ながらテレビを見ているのかまで分析する会社もあります。
昨年、テレビの広告費はネットに逆転しましたが、1件当たりの単価はテレビが圧倒的に高いです。放送の方が圧倒的に多くの人にリーチできるからで、広告が一人当たりに届くコストはテレビの方がずっと安いのです。
ビデオリサーチ社以外の大手の調査会社であるニールセンが頑張るのはいいことです。テレビ広告も多くの指標で分析できれば、もっと価値が上がるでしょう。
それにスポット広告枠を個別にネットで買えるシステムもできています。広告主側が見てほしいターゲットに届くように広告を打てるようになりました。
テレビ放送はメディアとしては衰退していきますが、テレビ広告はまだこれから価値が高まります。企業側もコロナの影響下圧倒的にWeb広告へ比重を変えている。
消費者の行動が多様化する中テレビの視聴率だけを追うことにはもう意味がない。 果たして22年の第四四半期スタートでいいのかはこの急速な動きの中では遅い印象。
正確な効果がわかるとさらにWeb加速も進みそう。
そんな動きの中、以前も書いたがweb広告は玉石混交。数値計測と合わせてクオリティ規制も必要。さまざまな進化を広告主と掲載側で作っていく必要も。
いずれにしてもテレビのあり方は変わるでしょうね。
Webとテレビでは明らかに年齢層の差もあるし。企業はいかに効果的な使い分けをするかですね。「面倒な時代になったものだ」
草葉の陰からそう思っているテレビ人も多い事でしょう。
視聴率やGRPのややこしいところは、正確な測定を望んでいる人が少ないところです。その指数を広告販売の単価とレポートに使ったところが秀逸、というよりも妥協なのかもしれませんが。
正確な測定をするためのコストや努力を負担せずに「テレビは指標がいい加減だ」という批判をするのではなく、日本もアメリカのように、業界団体にプレッシャーをかけて、どんどんコストをかけて、より良い指標作りをするべきだと思います
