2020/10/22

【実録】芦屋発の洋菓子店がコロナのシンガポールで勝てた秘策

川端 隆史

NewsPicks/SPEEDA/INITIAL編集部 チーフアジアエコノミスト

コロナ禍の最中に、海外事業の黒字化に成功した日本企業がある。

「HENRI CHARPENTIER（アンリ・シャルパンティエ）」で知られる洋菓子メーカーのシュゼット・ホールディングス（本社・兵庫県西宮市）。

国内91店舗、海外で4店舗を持つ洋菓子大手だ。焼き菓子のフィナンシェの販売数で世界一に認定され、ギネスブックにも掲載されている。

海外展開を始めたのは2014年。国内での拡大に限界を感じた蟻田剛毅社長が、新たな成長の源泉を求めて打ち出した戦略だ。

「アジアは、”主食プラスアルファの食べ物”という豊かさを求める時代を迎えています。甘い物を1つ加えるという発想で、日本の高度成長期に似ていました」（蟻田社長）

出店先を求め、社長自らドバイからインドネシアまで主要都市を回った。そしてシンガポールへの出店を決め、2014年に1号店をオープンした。

2016年にシンガポール2号店を出し、マレーシアでも展開を開始。2017年以降、毎年、新店舗のオープンを続けた。

海外初出店から5年強。

マレーシアからの撤退やシンガポール1号店の閉店などを経験したものの、アンリ・シャルパンティエというブランドが浸透しつつあることには手応えを感じていた。

だが、黒字化にはなかなか至らない。

海外の現地スタッフからの報告書や電話での会話を通じて課題は把握していた。やるべきことは分かっているつもりだった。だが、何かが足りない。

「もう、現地に行くしかない」

子会社シュゼット・インターナショナルの社長を務める田邊有美氏が2020年1月、シンガポールへと飛んだ。有美氏は蟻田社長の妻だ。

そして、同社の海外事業は今年7−9月期に初めて黒字にこぎつけた。

日本以上に厳しい外出制限が続く海外で、蟻田夫妻はいかにして洋菓子販売を伸ばしたのか。

NewsPicks編集部は、シュゼット・ホールディングスの蟻田社長と、シンガポールで海外事業の陣頭指揮をとるシュゼット・インターナショナルの田邊社長を直撃。黒字化の舞台裏に迫った。

着任直後にコロナ禍に襲われた

━━今年1月に着任した途端、コロナ禍に見舞われました。4月初旬にシンガポール政府がサーキットブレーカー（部分的なロックダウン）を発動したので、営業もままならなかったのでは。

田邊　旧正月（1月25〜26日）明けから出店しているモールの人出が大幅に減り、サーキットブレーカー以降は客足がほぼ止まりました。

コメント

注目のコメント

• 塩崎 悠輝

  静岡県立大学国際関係学部 准教授

  ・2020年10月22日

  東南アジアへの日本の食品メーカーの進出は、味の素やヤクルト、ポカリスエットのような工業的大規模メーカー商品は大きな成功を収めていますが、小規模な食品メーカー、それに飲食店は、なかなか黒字化していないところが多いようです。数店舗を出店して、赤字が拡大しないうちに早期撤退、という例が数多く見られます。
  　これは日本産農産物の輸出についてもいえることで、ホクトのきのこのような、技術を集約した工業生産は広く流通していますが、農協が日本の果物や野菜を輸出しようとしても、りんごなどを除けば、継続して黒字を出した例は少ないと思います。
  　自動車メーカーが系列と共に護送船団で進出していくような機械製造業とは違い、小規模な食品メーカーが単独で外国に乗り込むのは、リスクも手間も非常に大きいことは想像できます。日系百貨店やイオンと共に進出する例もありますが、日系百貨店自体が苦戦しています。
  　日本の生菓子メーカーで東南アジアに進出拡大を試みているところというと、他にはシャトレーゼが目立ちます。シャトレーゼの場合、冷凍技術に注力して、日本の自社工場で製造、輸出することで、海外展開の課題を解決しています。現地生産となると、原材料の調達を含め、品質の確保には多くの課題があるでしょう。
  　東南アジアでは、生クリームを使った生菓子、は日本に比べれば全然普及していないと思います。バタークリームも多いし、チーズケーキやチョコレートケーキはあっても、生クリームのショートケーキはそれほど見かけません。日本で慣れていると、断然生クリームを選びますが、これは、まず生クリームに慣れてもらって、そちらの方がおいしい、という感覚から広まって行かないと売れないでしょう。日本の商品は高品質だから海外に持っていきさえすれば売れる、などというわけではないことは、特に食品だとハッキリしているように見受けられます。
• 川端 隆史

  ジョーシス株式会社 シニアエコノミスト

  ・2020年10月22日

  デパ地下スイーツでお馴染みのアンリ・シャルパンティエ。運営するシュゼットは2014年にシンガポールに進出して、5年以上をかけて直近の7−9月期に海外事業を黒字化に成功。その立役者は、創業家出身でシュゼット本体の蟻田社長の妻で、海外事業を担当する子会社社長の田邊有美さん。シンガポールでインタビューを実施しました。
  
  コロナ禍という逆風のなか、どのように四半期黒字を達成したのか。日本で感じていた違和感が現地で可視化される様子や、日本のやり方を押しつけずに現地の嗜好や習慣に合わせて柔軟に経営すること、ファミリービジネスだからこその強みなど、興味深い話題が盛りだくさんでした。
• 大曽根 貴子

  シンガポール勅許会計士 国際税務専門税理士

  ・2020年10月22日

  従業員の誕生日等ハレの日に利用することが多いアンリ・シャルパンティエ。うちの従業員にはイチゴのショートケーキとチーズケーキが人気です。
  
  サービス業でシンガポールに進出してくる方たちは、シンガポールは富裕層が多いイメージがあるので、富裕層をペルソナに立ててしまいがちです。飲食などでは富裕層も普通の人も食事量・回数は変わらないので母数の多い普通の人をペルソナに立てたほうが成功確率が高いと思います。
  駐在員も表面的な所得は高いのですが、それは家賃補助や教育費補助が大きく、実際に彼らが使えるお金はさほど大きくないです。一方で、HDBに家族で住んでいるシンガポール人は、家賃負担が少ないのでスペンディングパワーがあります。
  私が経営しているエステでは、シンガポール華人の客単価は日本人のそれの2倍超です。エステだと女性が対象となりますが、日本人女性は駐在員の奥様で働いていない方が多い一方で、ローカル女性は子育て世代もフルタイムで働いているので自分で自由に使えるお金があるからだと思います。
  
  話を戻すとデンプシーの1号店はとても素敵なお店でしたが、公共交通機関がない場所なので不便だったし、いいお値段だったと記憶しています。回転率も低かったのではないでしょうか。人通りの多いタンジョンパーガーやサマセットに出店されてからはお店の前を通る機会が増えたので自然と立ち寄る機会が増えました。
  
  『風邪を引いたりしたときに取れるメディカルリーブ（病気休暇）でも、自分の代理を見つければ皆勤手当の権利を維持できることにしました。
  日本の価値観を持ち込むのではなく、こちらの人たちの考え方をくみ取りながら労働環境を整えることが大切だと実感しています。』
  ローカルの事情に合わせて社内ルールを整える等、改善活動を継続していることが素晴らしい会社だと思いました。