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最終回の今回は、いよいよ日本企業のCSVを取り上げます。

日本発のCSVを、私はJ-CSVと呼んでいます。日本のJです。グラミンのユヌス先生が指摘したように、ポーター教授の唱えるCSVは、経済価値の向上が目的になっています。これに対して、「三方よし」や「論語とそろばん」の伝統を大切にする日本企業のCSVは、経済価値の向上は社会価値向上という大きな志のための手段にすぎません。

筆者はこのような資本主義(Capitalism)の先を目指す経営思想を、「志本主義」(Purposim)と呼んでいます。今回ご紹介するファースト・リテイリングだけでなく、花王、味の素、SOMPO、三菱ケミカル、YKK、オイシック・ラ・大地などは、いずれも志本主義に基づくJ-CSV企業です。

コロナ危機のさなか、中国でもJ-CSVに触発されて、C-CSV活動が始まりました(もっとも、私が仕掛けたものですが)。前回ご紹介したアリババを始め、中国を牽引するミレニアム世代の起業家たちは、デジタル・ネイティブであり、かつサステイナビリティ・ネイティブです。この志の波動が東南アジアやインドにも広がり、やがてA(Asia)-CSVという大きなうねりになっていくことを、心から期待しています。
コロナ禍でも週末のユニクロ店舗は混雑しており、その強さを認識させられます。かつては安かろう悪かろうのイメージがありましたが、今やユニクロはオシャレな人にも必須のアイテムで、クオリティを真っ向から否定できる人はいないでしょう。

しかし、消費者としてユニクロにお世話になる一方で、ファーストリテイリングという企業が何を目指しているのか、どういった思想のもとで経営されているかはあまり知られていません。

服を変え、常識を変え、世界を変えていく──。ファーストリテイリングが抱えるミッションは一見すると突飛なものに思えますが、社外取締役である名和先生の解説によって、その意味するところをすっきりと理解できました。ここまで本気で「世界を変える」ことを意識している日本企業は、ほとんどないと思います。

凄ければ凄い企業ほど、批判的な視点も含めて多角的に捉えてみたい気持ちが湧きあがります。ユニクロの強さの源泉はどこにあるのか、現在の研究対象の1つです。
服は長く嗜好品としての競争を繰り返しているが、ユニクロはそのレースには出ない。必需品としてのニーズに応えていく。戦略がまるで別物。
満たすニーズも『よく見られたい』などでなく、もっと根源的な欲求。競合設定はH&Mなどでなく、AEON、Walmartあたりかな。小売業として広い生活者のライフスタイルに単価低く、頻度高く入り込む。
私も10代の時からユニクロのヘビーユーザーですが、そのブランドイメージは常にアップデートされてます。

ユニクロは中途半端な安さ感がなく、あらゆるターゲットにオシャレ感と便利感を担保してくれる存在。

この定性的かつ絶妙なブランドイメージと、限られた人(ニッチ)ではなくマスにポジティブに受け入れられるマーケティングは、かなりの戦略と思考が成すものだと思います。

アパレル産業が今かなり厳しい中で、世界のユニクロの存在感が高まるチャンスでもあります。
今やユニクロなしに生活できないくらいです。インナーやルームウェアはほぼユニクロ。快適さがちがいます。

ちょっとの違いが大違い。インナーでは特にその違いの大きさを感じます。着心地は「志」の違いによるものなのでしょう。
本業がどう社会につながっているのかをちゃんと説明できて、それと行動・施策が一貫してブレない会社は、強い会社だと思う。
ユニクロって僕らが小さい頃に比べ、確実にブランドイメージが進化してますよね。そこには「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」というミッション・ステートメントがあり、そこに向けてたゆまぬ努力と、失敗を認め、変化しながら、最後までやりきる唯一無二の起業家の姿があるのだと、痛感させられます。
ユニクロの服を作るプロセスを見ると、ここまでやるかというくらいしっかり作っているので、20年くらい前の1000円フリースの時と比べると段違いに良いプロダクトを出せている理由がわかる気がする。
非常に勉強になりました
ユニクロを持っていない国民がいたら、むしろ密着取材してほしい。
この連載について
教養を身につけたいけども、忙しすぎて学ぶ時間が取れない。一方で、日々のニュースだけでは、体系的な知識を得られない──。そんなビジネスパーソンに向けて、NewsPicks編集部が月ごとにテーマを設定し、専門家による解説記事をお届けする。週末のひとときで、手軽に「新書一冊分の知識」を体得してほしい。
株式会社ファーストリテイリング(英語: Fast Retailing Co., Ltd.)は、株式会社ユニクロなどの衣料品会社を傘下にもつ持株会社である。東京証券取引所第一部上場。世界のカジュアルの企業の中での売り上げは第3位である。 ウィキペディア
時価総額
6.88 兆円

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