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オンラインでも対面でも変わらないことは、誠実さや対応する顧客側価値を簡潔にわかりやすく伝えようとしているかが、メールやメッセンジャーの文面そしてWeb会議であっても伝わってくることです。
この3か月ほどで初対面のオンライン営業で4つほどのサービス導入を決めました。受ける側の受容性あってこそですし二者択一でもないですしね。
営業の基本というか大前提は、相手方のニーズを把握してそれに合致した商品を勧めることです。

通り一遍の会話の中からは、相手の真のニーズは見えてきません。

例えば、ローテク人材が多い会社にハイスペックな商品を売り込んでもムリがあります。
ローテク人材が使いこなせる平易な商品を売り込む必要があるでしょう。

記事にもあるように、「従来から密な人間関係」ができていれば、相手のニーズも把握できるのでオンラインでも営業できると思います。

まったく白紙の状態でオンラインを始めても、相手のニーズを把握するのはきわめて困難でしょう。
(リアルであれば、雑談の中からニーズを見つけることもできますが・・・)
そうですかね。私は最近だとメルマガ配信システムとか集客代行の依頼を初対面のオンライン面会だけで決めました。決して安い金額ではないです。国家間の首脳会議すら電話会議の時代に、「直接密な関係で」とか「ふれあい」みたいなものって薄れていくと思います。
「「オンライン営業をしてくれる企業からしかモノやサービスを買わない」というときに思い浮かべるのは、以前から営業や技術者と密なコミュニケーションができていた企業である可能性が高い」
これは営業ではなくても、リモートワークそのものの捉え方と同じだと思います。新入社員や異業種からの転職者によって初日からリモートワークであることは心理的ハードルが高いと思いますが、一方で以前から一緒に働いている仲間同士であればツールさえ整っていればコミュニケーションも円滑に進むと感じます。

「事業継続計画(BCP)の中では重要視されながらも、もともと期待値の低かったテレワークは、コロナ禍で期待以上に機能しました」
新型コロナウイルス以前は、あまり重要視されていなかったように感じています。それが一気に企業の危機管理の一つとなったと。
オンライン営業が難しいという話が盛り上がっていますが、本質的には調達側のスキル不足が大きいのではないでしょうか。

B2Bの場合、セールスが来るから買う訳ではなく、必要だから買うのです。より良いものを安く効率的に買いたいのは皆同じです。でも、買うスキルが足りていないので、セールスマンに頼っていたと思います。ニーズを的確に明文化するスキル、ニーズを端的に伝えるスキル、正しく交渉するスキルなどです。

調達改革が進むかどうかが、今後オンライン営業が進むかの最重要ポイントかと思います。そして調達改革が進むと、セールスよりもマーケティングが重要になるのは皆さんのおっしゃる通りです。
「つまり、コロナ禍以前にちゃんと人と人の関係性があってこそ、オンライン営業は成立するのであって、会ったこともない営業からのアプローチにはなかなか対応しようと思えない人が多いのではないでしょうか。」

これは、思い込み、だと感じます。

トライアルを経てすでに関心を持ったサービスの担当者からの連絡はどう感じるでしょう?話を聞いてみたい、と思うかもしれません。

話してみて相手がオンラインでも的確なコミュニケーションをしてきたらどう感じるでしょう?会わなくても大丈夫、と思うかもしれません。

営業プロセスを組み立て直して、こういった思い込みを壊すことが大切と感じます。
オンライン営業は、相手側もオンラインできる環境がないとそもそも成立しませんし、仮にオンラインできる環境があったとしてもそれを上手く使いこなせなければ意味がありません。

また、環境が整っていて、オンラインを上手く使いこなせたとしても、誠意や熱量、商品の魅力を十分に伝え切るのは難しいのではないでしょうか。

オンライン営業はオンライン営業の遣り方があると思うので、定着するにはもう少し時間がかかると考えています。
確かに、ある程度の制限はあると思います。

しかし、「オンラインだから…」という言い訳ができるのは、あとしばらくの間ではないでしょうか?

成果を出す人は「オンラインに向いたやり方」を開発して、それを実践するでしょう。

「オンラインだから」という最初からの諦めと言い訳で、自分自身に枠をはめてしまっている部分も多いと思います。

※個人的な見解であり、所属する会社、組織とは全く関係ありません
リモートで社内会議がうまくいくのは信用があるからです。「今、この人はこう思ってるだろうな」「きっとこんな表情をしてる筈」と想像できるから上手く進みます。

社外の人に信用があるかどうかなのですが、そこまで深い信用を構築できている人はなかなか居ないかと思いますので、それが営業が進まない理由かと思われます。

とはいえ、Beforeコロナに戻っていては成長が無いと思います。例えば声のトーンや話すスピード、表情、うなずき方など、対面と画面越しでは求められるテクニックが変わってきますので、リモートならではのコミュニケーション方法を学ぶだけで大分変わってくるかと思います。
いいか悪いか、適しているか否か、値段は適当か、などで選ぶわけで、オンラインの方が50歳超えた私にもあっていると思いますが、、、はたして。ら