サブスクは「スタートダッシュ命」。契約直後の「成功体験」が勝負

隆盛するサブスクビジネスの研究として、この記事では「LTV」という指標について考察してみました。Life Time Valueという略す前の言葉も、「顧客生涯価値」という日本語からもいまいちピンと来ない指標について、デジタル上のカスタマージャーニー、DXに強いKaizen Platformの創業者の須藤さんと、元祖サブスクベンダーとも言えるセールスフォース・ドットコムの仲澤さんに語っていただきました。

「スタートダッシュ命」の意味、ビジネスのヒントにしていただければ幸いです。サブスクだけではない、さまざまなビジネスの基本だと思っています。

契約直後のユーザー体験をさせるためのコンセプトとして"マジックナンバー"という考えがあります。

これは、例えば、twitterの場合は、「ユーザー登録後に5人以上フォローしたユーザーは継続率が高い」ということを発見し、5人フォローさせるチュートリアルを設定することで、オンボーディング→LTV向上を図りました。

こういったマジックナンバーは、価値があるサービスであれば、何かしら存在しますので、意識的になることが大切です。

SaaS界隈で見る考え方として、LTVの分解要素である、想定継続期間は、一般的に「継続期間 = 1 / 解約率」で算出します。

例えば、月次解約率 2%のサービスの場合、1 / 0.02 = 50か月 の継続期間が見込めるという考え方です。つまり、サービス改善やカスタマーサクセスの磨き込みをかけると、解約率が下がり、継続期間を延び、LTVが増えます。

一方で、最近話題になりましたが、Netflixが休眠客に対しリマインドを行ったり、解約のしやすい導線を用意することで将来的な再利用を促すなど、短期的な解約を容認するような動きも見られます。この場合、解約率という指標も見つつ、他の指標も併せてLTVを考えているのだと思われます。

サブスクリプションビジネスは色々なことが数値化しやすいため、モデルケースに目が行きやすいですが、ベーシックを抑えつつ、自社に最適な指標を見極めることが重要なのだと思います。

スタートダッシュが命というのには、（ユーザー側の一個人）として強く同意できます。

また、解約の時にウジウジされると再契約したくなくなるだけです。
（契約期間終了をこまめに知らせてくれると「良心的だなあ」と感じます）

スタートダッシュという点では、動画配信の動画の内容も同じです。

作品を選んだけどなかなか面白くならない･･･これだとすぐに中断されます。

とりわけサブスク時代には「最初にぐぐっと惹きつける」要素が必要になるでしょう。
これは動画番組だけでなく、サブスクすべてに当てはまると思います。

時代は繰り返す。CRMが話題になり始めたのは1999年頃。名著「CRM〜顧客はそこにいる〜」をはじめとする書籍が次々と出てくる中で、LTVの重要性が語られ、継続率を上げ、チャーンレートを下げるのがよしとされていました。
それから20年。なにも法則は変わってないことをあらためて認識する次第です。

相変わらずみんなデジタルでオシャレなIT企業の成功体験が大好きですね。
LTVについて知りたいなら、やずやや再春館製薬に聞いた方が良いと思うけど。
LTVなんて、健康食品や化粧品の通販企業でははるか昔から当たり前のように語られている。
単品リピート通販の業界からすると、ここで語られている情報なんて周回遅れ。

3日間のログイン無しで解約アラートがたつ。
解約アラートの最適化がサブスク成功の１つのカギなのかも。

顧客を知ること。

そのためのツール、疑問、クリアすべきものは何か。