【西口一希】結果を出す神マーケターは「顧客一人」を分析する

NewsPicks編集部

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上田真緒

PIVOT エグゼクティブ・エディター

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マーケターとして数々の輝かしい実績を持つ西口一希氏の連載をお届けします。
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消費が動き出した今、再び「マーケティング」が注目されている。

P＆G、ロート製薬、ロクシタンジャポンで、数々の売り上げ記録を樹立し、2017年にスマートニュースに参画。圏外だったアプリランキングを1年後に1位まで引き上げるなど、「結果を出すマーケター」として知られる西口一希氏。

意外にも、そのキャリアは華麗な成功録でなく、失敗経験から得られた学びの蓄積だったという。「9segs（ナインセグズ）モデル」「N1分析」など独自の顧客戦略理論を携え、新たな挑戦を続ける西口氏が初めて語る「仕事の哲学」とは。（全7回）

■第1回　結果を出す神マーケターは「顧客一人」を分析する
■第2回　P＆G「パンパース」過去最高シェアを記録した提案
■第3回　「パンテーン」大ヒットから一転、奈落の底へ
■第4回　「ヴィダルサスーン」を蘇生させたシンプルな方法
■第5回　ロート史上初100億円超ブランド「肌ラボ」の育成
■第6回　自分を想定、男のニオイを落とし切る「デ・オウ」
■第7回　スマートニュースをアプリランキング1位に成長させる

酒井崇匡

博報堂生活総合研究所上席研究員

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これはすごく良連載な予感がします。9segsモデルはそのまま、「どこにマーケティング上の課題があるのか、お前は本当に分かっているか？」という問いかけになっている。
だから認知率や購入経験率、離脱率などKPIが応用できる。トライアルが足りてないのか？トライアルされていても継続してないのか？昔からの顧客が流出してるのか？フォーカスが決まったところで泥臭く徹底的にN=1分析。
弊所のアプローチも近いところあります。フォーカスの切り口こそ命。問いこそ命。そこが絞れてないと、適切なN=1に会うことができても、キラークエスチョンが繰り出せない。

占部伸一郎

コーポレイトディレクション Managing Director

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楽しみな連載です。西口さんのN1分析や9セグのフレームワークは実務の中でそのまま役に立ちます。9セグの縦横の軸は、消費者調査をやる際にしっかり質問項目を考えれば要素としては必ず入ってる軸でしたが、この二つだけ考えれば良いのだ！と言い切れてフレームワーク化したのがブレークスルーと感じます。消費者を見る際は「行動」と「認識」をセットで見るのが大切ですがこの縦横はまさにそうなっていること、縦軸はNPS的に「人に推奨したいか」というのもよくありますが、端的に自分が次回買うか、という方が売上に直結してよく分かります。ただし、注意が必要なのは、調査をしてこの9セグに人数を割り振っただけでは何も生まれないこと。どこのセグメントをどう動かしたいかはブランドのおかれた状況や、意志が多分に入ります。どんなフレームワークでもそうですが、フレームワークに使われることなく、如何に使いこなせるかが大事ですね

葉村真樹

ボストンコンサルティンググループパートナー＆アソシエイト・ディレクター

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この記事はまさに期待大。

マーケティングプラクティスの世界ではもはや大御所の西口さん。しかし彼が提唱しているN1や9Segsという”How”以上に大事なのは、ご本人がおっしゃるよいに：

“売りたいものをどう売るかではなく、想像の産物でしかない「顧客」ではなく、本当に生きている名前のある「顧客」が今欲しいと思っているものを（無意識のニーズも含めて）、顧客が望む形で、差し出せるかどうか。”

という姿勢だと私は思います。

恐らく

“売上高の目標はそらで言えても、「あなたの事業が100％シェアを獲得すると顧客の数は何人ですか？」「現在の顧客層数は何人ですか？」「昨年、離反した顧客数は？」という問いに即答できる経営者はめったにいません。”

という言葉にドキッとする人は多いでしょう。しかし、これこそ、自身が上記のような姿勢でマーケティングを捉えられているか、さらに言えばマーケティングを本当に企業経営課題として捉えているかどうかを見分ける問いなのです。

明日以降も楽しみです。

濱野智成

NOVARCA Inc 代表取締役社長CEO|中国ビジネス専門家

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西口さんの特集。これは必見ですね。
西口さんのマーケティング論は、経営や商売に通じる本質的な考察と、実行レベルで体現しやすいフレームを提供してくれます。

ドラッカーの言う「企業の目的とは顧客の創造」であり、「顧客の創造のためにはマーケティングとイノベーションが必要」という言葉の通り、マーケティングは企業活動の重要な役割を持ちます。

しかしながら、マーケティングの定義は曖昧で、マーケティングの真の意味を追求する会社が少ないのも事実。

本特集からたくさんの学びがシェアされることを期待しています。

中島好美

事業構想大学院大学特任教授

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徹底した顧客志向。　多くの学びがある。
マーケットサイズ・ターゲティング・　セグメンテーションをきちんとできているプランは意外と少ないのが現状。

福田康隆

ジャパン・クラウド・コンサルティング株式会社代表取締役社長

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昨年、対談をきっかけに直接お会いする事ができたのですが、経営視点と同時に現場の深いところまで理解されている事が伝わり、なんというか凄みを感じました。
ご出版された著書には付箋を貼りまくってしまいましたが、今回の連載も目次を見るだけで早く読みたくなります。楽しみにしています。

藤本あゆみ

Plug and Play Japan | スタートアップエコシステム協会執行役員 CMO | 代表理事

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すごく楽しみな連載ですね。
at Will Workのカンファレンスづくりも、一人の参加者を徹底的にイメージして作りました。そしてカンファレンスづくりに参加悩む人たちも毎回同じ話をしています。

佐藤沙弥

株式会社WORDS

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以降の記事タイトルがすべて事例になっていてとても楽しみ。西口さんは著書や講演でもナインセグズモデルを事例も交えて詳しくご紹介されるので「ここまで言って大丈夫？？」と思ったりしますが、知ったからといって使いこなせる人は少ないでしょうし、分析結果としての洞察の得方が千差万別なので、フレームワークが広がることは特に問題ない、むしろ強力なマーケティングツールになるのだと思います。