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もはや完全に時間の問題でしたが、とうとうその時が来ましたね。個人的には、長年居たインターネット広告業界から離れたその年にこうなったというのも、実に感慨深いです。

2019年からインターネット広告として「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」や「物販系ECプラットフォーム広告費」を加えることで2兆円超と、1.86兆円のテレビを大きく引き離していますが、これを加えない、前年同様の推計でもおよそ2兆円と完全に上回っており、実質的にもインターネットが王者となった。

しかしこれはテレビ=オワコン、ということでは「ない」ことに留意する必要がある。

それは、マス四媒体由来のインターネット広告費が、YoYで+22.9%と急成長していること。特にテレビがYoY+46.7%と急伸。雑誌を筆頭に、テレビも含めてマスメディアのデジタルトランスフォーメーションがここに来て急速に進行してきている、ということか。

私自身がこの業界に戻ることはないとは思いますが、これからはオールドメディアも含めた様々な業界の再編が更に進み、面白いことになりそうです。
先日サイバーエージェントの藤田社長と話した時、「ネット広告を売る」ビジネスモデルも限界に来ているとおっしゃっていた。すなわち、ネット上においても、広告そのものが効かなくなっているという事。クライアント側にいた私も全く同感。
ならば、広告代理店業はクライアントの抱える問題を自社の持つノウハウで解決策(ソリューション)を提供する、コンサルタント機能を備える必要があるだろう。広告業界も、真のマーケティング力が問われる時代だ。
ネット広告は安いという幻想がありますが、小額から出稿できるだけで一人当たりのリーチの単価はテレビより高いのです。それにテレビと違って広告枠が無限にあります。
ですから例えテレビが伸びても、ネット広告費の方がより伸びるという構造ですので、抜かれるのは時間の問題ではありました。
しかしついに来たか…と感慨深いものはあります…
予想されていた通りに逆転しました、ただ、インターネット広告、マス4媒体広告といった分類そのものが時代に合わなくなってきています。マス4媒体のスペース売りの広告でも、それがSNSで拡散すると全く別の意味を持つようになります、分類の境界線は消えていくと思います。ビール業界は統計の意味がなくなったとしてシェアの発表を取りやめました。これは極端な例ですが、現在の分類での発表はいずれ見直さなければならないのではと思います。インターネットが首位になったことで、そうした動きが加速するかも知れません。今回の発表に戻りますが、インターネット広告は総額が増えたとはいえ、プレーヤーの数が莫大なので、その恩恵に預かれるメディアは極めて少ない現実があります。SNSを通じ個人にも流れ込んでいます。広告費はメディアを豊かにする栄養であるはずですが、現実には立ち枯れ状態も起きかねない状況です。よりよいエコシステムの追求が求められます。また、アドブロックやグーグルの3rdパーティークッキー利用制限、GDPR、CCPAなど新たな課題が山積しています。インターネットの首位奪取は、新しい時代の幕開けの号砲だとは思いますが、その新しい時代の姿はまだ混沌としています。
一位から陥落すると、プレミアムが剥がれ落ちるのでガラガラと音を立ててテレビ広告が暴落していく
「相変わらずテレビは強い」という見方もできるデータだと思います。
メディア企業の視点でいえば、自社メディアのセールスをしていればいい時代は、かなり前に終わっていると思います。
テレビが必要なのか、ネット広告だけで課題解決ができるのか。
既存メディアを組み合わせる意味はあるのか。
相手先企業にとっての全体最適を提案できるか、が重要なはずです。
ネットとテレビが逆転するのは1年前から誰もが予想していましたのでやっぱりね、というところ。注目するのは、地上波テレビが前年比で-2.8%と下げているが、これはリーマンショックを受けた2009年以降、最大の下げ幅だ。また3年連続で下げ幅を拡大している。
一方ネット広告は+19.7%と、この12年間で最大の上げ幅。ただしこの中には新聞、雑誌、ラジオ、テレビのマス4媒体メディア由来のデジタル広告も含まれ、このうちテレビは構成比こそわずか0.2%だが、伸び率は+46.7%と大幅な伸びとなっている。
テレビは、昨年9月からスポット広告の売上が急減しているがそれが1月以降も続くのか、今年は五輪景気で広告費が増えると期待されていたが、新型コロナ騒ぎでそれも不透明になっている。とするともうダメダメなテレビ広告と思われるかもしれないが、武井さんもコメントされているように、一人当たりの到達コストではテレビ広告はネットよりはるかに安い上、テレビ広告の欠点だった視聴率というアバウトなデータが、この1〜2年で様々な新たな視聴データが開発され、欠点が克服されつつある。元々、リーチ力ではネット広告より圧倒的に高いテレビ広告が今後、見直される可能性は大きい。今年の秋から民放も同時配信を始めると伝えられており、「テレビ由来のデジタル広告」はさらに大きく伸びるだろう。まぁそれもテレビ局の経営がどれだけ本気で取り組むかなのだが、これは完全に不透明なのが面白いところだ。
ネット広告費がTV広告費を抜くのは時間の問題でした。
次のポイントは、ネット広告費がマスコミ4媒体広告費をいつ抜くかですかね。

その一方で、全世界で(2019年時点で)10兆円を超えたといわれるネットターゲティング広告においては、(個人情報保護の観点で)Cookie離れが進む中、トレンドが変わって来そうです。
なので、個人的にはこちらの方に注目しています。

以下再掲ですが、ネット広告における個人的未来予測のサマリです。
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・「Web上のユーザー特定においてCookieを前提としない」トレンドにより、ターゲティング広告は「アノニマス(匿名)」での高精度配信が難しくなり、必然的にユーザーID(個人特定)を前提としたものが中心となる。

・それ故に、ターゲティング広告ではアクティブユーザーを抱える巨大サービサーの存在優位性が圧倒的となる。グローバルでは変わらずFacebook・Google(Youtube)は強い。特にスマホにおいては、(いわゆる中国におけるWechatのような)スーパーアプリの(各国・各地方での)デファクトスタンダードが出来て、そのIDが大きな力を持つ。故に、その覇権争いが今後激化する。(日本市場におけるYahooとLINEの経営統合の脅威は、この点も大きい。質の高いユーザー接点がスマホで大量に獲得できるため。)

・またこの流れ(ネットマーケにおけるCookieの存在感の衰退 / OMO(Online-merges-offline)活性化など)の中、スマホ位置情報の活用は今後さらに重要視されて行く。

・ネット広告のアノニマス配信の精度が落ちる中、ブロード(ノンターゲティング)配信広告が見直される。ただのブロード配信というより、UGC(User Generated Contents)を広告クリエイティブに活用するような、新しいかたちが中心になってくる。
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【参考:2019年 日本の広告費(※電通コーポレイトサイトより)】
https://www.dentsu.co.jp/news/release/2020/0311-010027.html
リーマンショックのとき、クライアントがつぎつぎに縮小し、広告業界は大変なことになった。しかし、長い目でみると金融界から逃げ出した優秀なエンジニアやデータサイエンティストがデジタルメディアの世界に流れ混み、いまの運用型広告の隆盛を築きあげた。

今回の新型ウィルスショックも広告という枠組みで考えると厳しいことになりそうだが、また大きな変化をもたらすのだろう。それが、何かということに頭を巡らせている。
米国と違い、TVは相変わらず便利で比較的リーチ単価の安いNation wide reachメディアだが、この日が来ることを予期していなかった関係者は一人もいない。だから感慨はあっても驚きはない。
広告費の伸びは広告面であるメディアやプラットフォームの豊かさに貢献していて欲しいが、そうなっているだろうか? dirty adが跋扈してメディアの花を萎えさせないように、適切な自浄を忘れないようにしなければならない。幸いにその取り組みは依然より少しマシになっているような気がしている。