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Sakakibaraさんのコメント、「おっしゃる通りだなー」と思います。

そちらとは別の文脈で、Cookie離れにより、今後の企業のマーケティング活動の前提が変わることになると思います。

下記、個人的未来予測のサマリです。
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・「Web上のユーザー特定においてCookieを前提としない」トレンドにより、ターゲティング広告は「アノニマス(匿名)」での高精度配信が難しくなり、必然的にユーザーID(個人特定)を前提としたものが中心となる。

・それ故に、ターゲティング広告ではアクティブユーザーを抱える巨大サービサーの存在優位性が圧倒的となる。グローバルでは変わらずFacebook・Google(Youtube)は強い。特にスマホにおいては、(いわゆる中国におけるWechatのような)スーパーアプリの(各国・各地方での)デファクトスタンダードが出来て、そのIDが大きな力を持つ。故に、その覇権争いが今後激化する。(日本市場におけるYahooとLINEの経営統合の脅威は、この点も大きい。質の高いユーザー接点がスマホで大量に獲得できるため。)

・またこの流れ(ネットマーケにおけるCookieの存在感の衰退 / OMO(Online-merges-offline)活性化など)の中、スマホ位置情報の活用は今後さらに重要視されて行く。

・広告のアノニマス配信の精度が落ちる中、ブロード(ノンターゲティング)配信広告が見直される。ただのブロード配信というより、UGC(User Generated Contents)を広告クリエイティブに活用するような、新しいかたちが中心になってくる。
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クッキーの活用方法を改めて見直す必要がでてきている。クッキー自体に問題があるわけではなく、その利用方法に問題がある"場合"があります。記事内にも、

"クッキーをうまく使えば、個人は関心のない広告を見ずに済み、企業も無駄な広告を減らせる。だが使い方次第で、病歴などのプライバシーを侵害しかねない危険もある。活用法への視線が従来以上に厳しくなった。"

とあります。うまく使えばユーザー体験をあげ、利用者にも企業にとってもメリットをあげる。一方、利用者にとってセンシティブな内容については、利用者からの拒否反応がある。

企業側の課題は、①利用者の体験を考慮した配信デザインがやりきれてない、②クッキー情報だけでは精度の高いデータ活用が難しい、③精度の高いターゲティングを実装するエンジニアが足りてない、が主な課題だと思います。

②については、利用許諾を得た上で、クッキー以外のデータと連携すれば、活用できる重要性がますます高くなると思います。1st partyデータの活用が今後より一層大事になるでしょう。

こういった動きは政府の指針が影響を与えていますが、具体的な良い例、悪い例をコミュニケーションしてくれれば、民間企業も及び腰にならずに、テクノロジー進化の加速につながると思います。
うちもリコメンドエンジンを提供していてトラッキングしていたりするので昨年対応に追われて、今はAppleのガイドラインに沿ったかたちに落ち着いています。
基本的に「広告の成果を30日間追う」みたいなこともサードパーティからはできなくなってきているので、アドテク系はマネタイズポイントから見直す必要にも迫られています。
このドメインは株価含めて荒れるんじゃないかと昨年から気にしていました…。
クッキー使用確認が示されることで消費者の意識が変化していることが大きいかと。そして、私の印象では広告が非表示になってもさして困らない。案外、こんな印象の方はいらっしゃるのではないでしょうか。広告市場の変調と、それに起因したターゲティング精度アップニーズが、最近の国内IT大手の統合の大きな背景だと思っています。
技術だけで追跡するのがNGになると、サイト運営側は、会員制度などでより深く、閲覧者とつながって、深い関係にならないと勝てなくなってくる。大きな流れのひとつの現れなんだろうな。
カリフォルニアで1月から新しい個人情報保護法が成立してからこの辺りはかなりセンシティブになり始めています。

日本とアメリカの温度感が異なる印象ですが、第三者提供に厳しい法律になるためアドテク系はビジネスモデル自体を考える必要があります。
変化に対応するだけなんだけど、できない人がいるんだろうなと思っています。

SEO→ターゲティング広告&DMP→と、変化のサイクルが来る前に次に移っているので、そのままでいる方が安定するなんて考えはないです。
...?🤔🤔🤔🤔
キリンホールディングスは20年から、3千万人超いる通販サイトや対話アプリの会員情報を使う新たな販売促進策に乗り出す。購入履歴などから各会員の好みにあった飲料や食品を薦める。
先日、個人情報保護法を見直し、クッキー情報の提供も、本人の同意が必要にするという方針が打ち出されました。
個人情報に関する規制も強化されていく