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デジタル広告費のシェア、総広告費の4割超に テレビ広告との差が開く
https://newspicks.com/news/3972446


「「絵がメイン、音がサブ」の誤解」

はAU三太郎シリーズを作られた元電通の篠原さんも同じことをおっしゃっていました。CMは音が大事なんだ、と。「映画は絵で泣かせる。CMは音で泣かせる」とおっしゃってたかしら?

ちなみに、我々のモデルは画像も音もタレントの人気度も諸々考慮してTVCMの効果予測をしていますが、attentionという各要素をどれだけ重要視するかをCMごとに自動決定するNNが入っています。

それをみると、一般的なCMは画像3割、音3割、タレント2割、メタデータ2割。これが実際とどれくらい合致しているのかは存じ上げません。そもそも答え合わせができないものであり、NNが判断した数字です。

ただ、解析してみると面白くてタレントさんの影響が強いのは例えば「こども社長」など車系。逆に視覚系の影響が強いのは化粧品関連。


中村遵介, 河原達也, 山崎俊彦, “CNNを用いたマルチモーダル処理によるテレビ広告動画の影響予測,” メディアエクスペリエンス・バーチャル環境基礎研究会 (MVE), 信学技報, vol. 118, no. 211, MVE2018-18, pp. 31-35, 2018.
絵と音の話が、いいですね!
確かに、編集の時、私はかなり音で繋ぎます。
まずは、音から繋ぐイメージでもよいかもです。

コメントやセリフ、呼吸の間や静けさ、
逆にテンポや楽しさ、実は音のリズムが大きく、
そこに、一つ一つにも意味を持った絵があり、初めて心に届くものに。
見た目のビジュアルばかりが注目されがちですが、
まさに「音はサブではない」です。
"絵がメインで音がサブと考えているクリエイターは、いい表現者とはいえない"
調査をやるとすぐわかります。音があるCMと音声カットCMでとんでもない差が出る。特にスマホの場合、イヤホンしてなければ無音CMです
【追記】
"20代でも1日に約3時間はテレビを見ていて、これは60代以上がネットを見る時間より長いのだそうです"
これは正確に捉えた方がいいですね。メディア接触時間調査は総務省が出していますが、年代が上がるごとにテレビ視聴時間は伸びていきます。20代のテレビ視聴時間はどんどん下がって録画を入れても2時間切っています
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h30/html/nd252510.html
テレビ広告媒体市場は2018年時点で約1.8兆円でCAGR('14→'18)は▲1%とほぼ横ばい、
一方で動画広告市場は2018年時点で約2000億でCAGR('14→'18)は+55%と急成長
であり動画広告の伸びは少し落ち着くにしても、しばらくこのトレンドは続いていくと思います。

テレビCMと動画広告は、今のところどちらの方が優れているというよりは、
状況に応じて使い分けされている印象です。
テレビCMは、
・半ば強制的に幅広い人にリーチ
・15~30秒という長めの尺
・大画面かつほとんどは音声あり
のため、「認知」や「ブランディング」に向いています。

一方で動画広告は
・属性や興味関心でターゲティング可能
・最初の5秒興味関心を引く必要がある
・画面は小さかったり、媒体によっては音がないことを前提にする
・視聴後に購入等のアクションに移らせることができる
ため、「刈り取り」にも使うことができます。
「綿密にターゲティングすればするほど、結果は予想した範囲内に収まってしまいますから、テレビCMの不確実性は一つの武器になり得ると考えています。」

これは私も全く同感。
マーケティングにおいてターゲティングは大変重要なんですが、実際にモノを売り始めると、想定ターゲット以外に売れたりすることが多い。
テレビCM程度のターゲティング精度はある意味丁度いい商品は以外に多い。

確かに「全くテレビを見ない人」も増えてはいますが、この記事にあるように若者の多くは今もテレビをしっかり見てます。東京の一部の人の尺度で見てはいけません。

ユーチューバーも結局はテレビに出たがるじゃないですか。
そういうことです。
下記はテレビ広告の特徴を表していると思う。昨日、昔の新幹線の牧瀬里穂のCMの記事(下記リンク)が話題になっていたが、一種文化になり一気に強烈な認知が構築されたりするのもその一つだと思う。
『たしかにネット広告のように、ユーザーの年代や性別、興味のあるジャンルなど、細かいターゲティングができるわけではありません。でも、どこで誰が見ているかわからないからこそ、意外な現象が起こったり、短期間で爆発的な効果が生まれたりもするんです。綿密にターゲティングすればするほど、結果は予想した範囲内に収まってしまいますから、テレビCMの不確実性は一つの武器になり得ると考えています。』
https://newspicks.com/news/4471055
テレビの広告収入は落ちていないし、よく見られている。ただ、ターゲティング広告が苦手。視聴データ利用が第一テーマだと考えます。
この1〜2年でテレビ広告は激変します。5年後には驚くほど変わっているでしょう。でも視聴者にはそれが感じられません。変わるのはテレビ局、広告主、広告会社です。
テレビ広告の欠点は二つあります。一つはデータが曖昧で費用対効果が確認しにくいこと、もう一つは広告枠が買いにくいこと。ところがこれが急激に変わりつつあります。
まずデータについてですが、これまでのテレビ広告は世帯視聴率(直近では個人視聴率も一部使えるようになったが)という茫漠としたデータでしか効果が測れませんでした。しかし現在は、年齢が1歳刻みで、様々な属性で計測できるようになってきています。例えば神奈川県に住む年収1000万円以上で外車を持っている人はどんな番組を見ているのか。また渋谷に遊びにきた人は20代どんな番組を見ているのか。CMを見ている人がスマホなどを使いがなら見ているのか、それともテレビ画面を見ているのかなど、多様なデータが得られるようになっています。

また広告の買いにくさですが、スポット広告を購入できるのは2ヶ月前とか、大まかな時間帯しか指定できないなどとても不便でしたが、日本テレビがスポット広告を個別に番組を指定してネットで購入できるシステムを導入しています。記事に出てくるラクスルはこれを利用しています。

そもそもCPM(1000回表示あたりの広告コスト)は、テレビ広告はネットよりはるかに安い!のです。テレビ広告の欠点は、技術の進展で急速にカバーされるようになるので、これから先、視聴率が下がってもテレビ広告の価値はむしろ上がるでしょう。
またターゲティングができないという欠点の克服も、実は技術的には可能なのです。例えば化粧品メーカーのCMが女性向けと男性向けで同じ時間枠で別のCMを流すことが可能です。実際に行うには制度上の課題もあり簡単ではありませんが、5年後くらいには実現しているかもしれません。

実は今まさにこのテーマで取材を進めていて、GALAC3月号(2/6発売)で特集します。宣伝ですみません。
古い例ですが、「そうだ 京都、行こう」も「ポリンキー」もインパクトのあるコマーシャルは、音が素晴らしい。
音やリズムとともに言葉がずっと頭に残っています。
根拠は以下3点でしょうか
- 映像がメッセージを伝えるのに一番効果的
- テレビの視聴者はまだまだいる
- テレビは同時に配信できることがインターネットとの差別化要素


これにはショックを受けました↓。ソースが知りたいです。
「若い人がテレビを見なくなった」とはいえ、20代でも1日に約3時間はテレビを見ていて、これは60代以上がネットを見る時間より長いのだそうです。

スタートアップ向けのテレビCM市場が確立されるのか、楽しみです。