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なぜ米国の若い世代が食をそこまで気にするのか、というのは日本にいると感覚的に理解しにくいと思います。
個人的に大きな要因だと思っているのは、米国の食が貧しいという点にあります。加工食品だらけで、いわゆる手料理の領域が少なく、普通に食事をしているだけで不健康になる可能性が高いということがあります(①)。

多くの若い世代がに読まれているフードジャーナリストのマイケル・ポーランは「曾祖父母の食事に戻れ」と警告しています。
また、こうした加工食品だらけの食卓にしたのは、大豆トウモロコシなどへの補助金、食料品メジャーと政治、科学者の癒着のせいと考え、こうした政治・経済システムへの批判があります。さらにいえば、こうした既存システムが気候変動を悪化させ、またトランプ大統領の支持基盤にもなっていると考える人もいます。

こうして考えると、若い世代が今の米国の食事に対し、単に「健康が~」「気候変動が~」と言っているだけではない背景がみえてきます。


①たとえばこの写真をみると米国の食卓がいかに加工食品まみれかわかります
http://bit.ly/37PEOFc
食というのは、その国や市場のカルチャーや特性を一番象徴するローカルなものではあるのですが、今まだ日本では全く見られていない、このイノベーションの宝庫から、数年以内に日本を席巻するような食、サービスもあるのではないでしょうか。
海外で先行しているイメージのフードテック市場ですが、国内でも挑戦するスタートアップが出てきています。
投資先のBASEFOOD社もそのうちの一社で「完全栄養主食(※)の麺やパン」の開発・販売しておりますが、やはり同様に20-30代のミレニアル世代中心に受け入れられています。

※ 全粒粉・大豆・チアシード・昆布などがブレンドされ、1食で1日に必要な栄養素の1/3を摂取することが可能
先日ウチのairbnb農園ツアーに参加した20代のアメリカ人男子、スリムでガタイが良いのに肉も魚も食べないとのこと。
食欲のままに食べるのではなく「動物肉のようでそうではないもの」を手間暇かけてつくり、
口と胃袋を誤解させつつ、徐々に肉がなくとも大丈夫な身体に矯正していくということでしょうかね?
そのうち食欲の方向性自体が変わっていくのかもしれません。
日本人はまだ享楽的な「自分へのご褒美」としての寿司、焼肉、ラーメンから当分離れられなそうです。
都市の食のあり方が農業のあり方も変えていくので、私としては地道に「私たちの身体を作る原材料」である
農産物がどのように生まれ育って生きているものか、大人にも子どもにも農園で伝える仕事を続けていきます。
成長している印象があるときは、規模感は定量的に把握したい。
Beyond Meatは2018年の売上が8800万ドル、2019年12月期市場予想が2.9億ドル、2020年12月期が5.0億ドル。
食肉最大手のTyson Foodsは424億ドル。米国全体では約2000億ドルほど。
成長率は極めて高いものの、シェアはわずかだし、単価を考えると食べる頻度のシェアでいうともっと低くなる。
ただ、成長率が極めて高く、そうするとコストも減っていくし、ミレニアルズの志向に合っているという点は極めて強い成長要因でもある。
フードテックのアイデアやマーケティング的な発想はわかるんですが、一番気になるのは化学的な研究開発や初期の製造ラインの稼働をどのように若い起業家たちが確保してるかという点です。
自分たちだけでやるには原価がかかり過ぎると思うのですが、それをエクイティによる資金調達だけで賄うのはかなりリスキーな気がしており、フードテックの起業を支えるパートナーの存在が気になります。
日本でもゆっくりと食文化革命が進んでいます。
2020年には無印良品がコオロギ煎餅を発売します。北米と異なり、昆虫食への抵抗感が強い日本でも、企業の牽引により持続可能な食への意識が高まりつつあります。
>シフトには地域ごとでスピードに違いこそあれ、食のスタートアップを立ち上げるハードルがこれまでになく下がっていることだけは間違いない
米国では「栄養を処方(Prescribe)する」というアイデアや、「薬としての食(Food as medicine)」という考え方が生まれ始めている、そうです。

中国では薬膳が古くからあり、日本には精進料理が植物由来の人工肉を作り出しています。

まさかこれだけの市場ニーズがあるとは、思ってもいませんでした。ビヨンドの時価総額は1.1兆円。
大量生産・大量消費の時代は終わり、ということは周知の話しですが若年層を中心に倫理観や環境配慮の視点で、食材のブランドを意識した購買の流れがあるということは知りませんでした。単にトレーサビリティの視点、生産者の顔が見える、というだけではない価値観。

なぜ、その価値観に至ったのか、関心ありです。

マズローの欲求5段階のうち、自己実現欲求を超えて、
「自己超越欲求」6段階目に時代が突入しつつある、ということも影響しているのではと想像します。


> 「これは栄養的な面もそうですし、環境のファクターもそうです。さらにいえば、彼らは倫理面でも、スーパーで買える大量生産品に手を出すのではなく、食材や店についてもそのブランドの価値を考えて買う傾向があります。企業が認知度向上のため、インフルエンサーや口コミを通じたSNSに頼るようになる中で、ミレニアルズやZ世代の影響はどんどん大きくなっています」
新しい習慣が若い世代にとりいれられて、大きなものになっていくのは世の常。
食オンリーのアクセラレーターがあるということに、この領域の規模と成長性を感じます。
この連載について
NewsPicksのニューヨーク支局長・森川潤がアメリカ、特に東海岸で新たなテクノロジー、サイエンス、カルチャーの交差点を伝えていく。

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