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今年1月にTVCMを弊社で流した時に起きた現象をまとめておきます。

結論を先に述べると、TVCMを活用した副次的効果がポイントでした。
弊社の場合に限ってかもしれませんが。


放送前の状態
1、会社(ECサイト)として初のTVCM
2、9県で実施
3、3000GRP目標で、土日平日全時間帯でTVCM
4、会員数280万人のサイトで、20代が顧客の中心
5、TVCMに合わせて無料お試し商品を用意


放送後の結果
1、放送前と放送後のアクセス数の比較では変化なし(放送地域に限っても変わらず)
2、会員登録数、約2倍増加
3、無料お試し商品からの有料商品購入、無料利用者のうちの25%
4、TVCMに合わせてWeb広告量を増やしたが、アクセス数を増加させる傾向はなし

という結果でした。

アクセス数はほぼ変わらない結果でしたが、TVCM効果で良くなったと思われるポイントを挙げるとすると、
1、TVCMに合わせて無料お試し商品を用意したことで関心を高めるきっかけをつくれたこと
2、無料商品に携わってくれた方、TVCMに出演してくれた方のSNSでの投稿で反響があったこと
3、TVCM化したということ自体がコンテンツとなって、ユーザーの関心を高めたこと
4、結果として、全体の流入内訳の中でSNS経由の会員登録数や購入者が増えたこと

以上から、TVCM自体の直接効果よりも、TVCM化したことをコンテンツ化することで、SNSで話題となる仕掛けも用意すれば、TVCMの副次効果が得られると感じました。
アンケートの結果でも、SNSに関わる部分が少し良くなっておりました。

弊社はまだまだ知名度も低く、TVCMの直接効果で全世代やジェンダー関係なく反応してもらえるものではないという点もあるかと思いますが、TVCMの一本足打法でユーザーに伝わる時代ではないと考えて、いかにTVCMを利用して副次効果を生むかをテーマに、5月以降またTVCMに取り組もうと思います。


追加で。
TVCMと無料お試し商品を1月に実施し、2、3月はTVCMなしで無料お試し商品で、1月と同様にWeb広告中心で行っているが、会員登録数は1月には及ばないものの、例年よりも断然多い会員登録数で推移しています。TVCMは副次的効果+持続効果があるので、前向きな施策と捉えております。
個人的な見解としては、各デバイスや広告とコンテンツの境界線は曖昧になっていくと予測。

この2つの傾向が興味深い
①若者はテレビ見ないけど、自宅内でネット動画は見ている。

②テレビを見ていないわけではなく時間帯によってデバイスの使い分けは顕著

"TeenやM1・F1層は近年テレビ視聴時間量が減少しているが、一方M3・F3層のそれは安定している"

"若者のネット動画の伸びが自宅内において非常に顕著であり、行動そのものが自宅内中心であると報告がなされた。"

さらに時間帯別行動にドリルダウンすると

"21時から22時がピークタイムでテレビ視聴もなされるが、22時を超えるとPCやモバイルでの動画視聴に流れる"
谷島 貴弘さんのリアルなレポート、なかなか聞けないので興味深いです。

ネット広告がもてはやされていますが、クリック率、コンバージョン率など具体的な数字で語れるので担当者も効果を主張しやすいからです。テレビにはテレビの良さがあると思います。

で、宣伝ですが、「テレビCMは効果が測定しづらい」問題について我々は認知率、商品購入喚起率をそれぞれ相関0.7, 0.8程度で予測することに成功しています

中村遵介, 河原達也, 山崎俊彦, “CNNを用いたマルチモーダル処理によるテレビ広告動画の影響予測,” メディアエクスペリエンス・バーチャル環境基礎研究会 (MVE), 信学技報, vol. 118, no. 211, MVE2018-18, pp. 31-35, 2018.