パーソナライズの効果と限界。マーケティング担当者が考えるべきこと。
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昨今のMA狂想曲はホントもったいないよな〜と思っているのですが、CRMがまだなのにMA導入を考えている方なんかにも是非読んで頂きたいポストです。わかりやすいシンプルな書き方だし。
MA入れるとHotな見込み客が「ほわわん」と浮かび上がるようにわかる幻想に囚われませんか？
しかし実態は、DMPを元に細かいパーソナライズテストを繰り返す結果、Hotなお客様だと思われる行動傾向を持つひと以外を「かなり大胆に切り捨てて、残った人とお話ししてみる」のがMAだとも言えるわけです。
つまり、そもそもパーソナライズしなきゃいけないお客様相手ですか？しかも、大胆に切り捨てる方向性の仮説を立てることに誤りないと断言出来るほどお客様のことご存知ですか(CRM先の所以)。オープンDMPなどはことに同じターゲットをみんなで見ることになりますから、顧客を良く知らずにいきなり行動で切り捨てるMA始めると、最悪「なんでも買うのが好きな人」といったわざわざMAしなくても良い人以外を切り捨てる結果になってしまったり…そしたら意味ないしとても残念です。
顧客視点に立つのはすごく大事ですが、それは顧客を知ってこそです。
MA始められるかの見極めの基本は「今、あなたの会社はパーソナライズ必要ですか？必要だとして、パーソナライズ出来る準備整ってますか？」とほぼ同義かと！
1、ターゲットに渡す情報ををある程度切り捨てないとコミュニケーションできないほど複雑な商品ですか？
2、コスパ出せますか？
3、商品を売る切り口を山のように試せる環境整っていますか？
是非MA導入の前にCRMを！と思う次第です。パーソナライズを提供する側も利用する側もパーソナライズの前提を理解しておかないけない。
メモ引用↓
「商品サービス選択難易度」が低い場合には、パーソナライズは効果を発揮しないということでもある。商品数が少なくコンテンツも少ない状態では、パーソナライズする意味はないということだ。パーソナライズしてから商品を提案するのではなく。
先に"提案したい商品"があって顧客セグメントを特定して、手段として必要であればパーソナライズする、ということでしょうね。
そして必要かどうかの判定は、①商品特性、②顧客特性、この２点を踏まえたCRMの結果次第で基準が決定すると。
まぁそれ以前に、BtoB商品のwebサイトであれば、ヘルプデスクのアクセシビリティの方がそもそも重要とは思いますが。(^^;)
