「マーケティングチームは何をしているのかわからない」と言われないために、成果を数字で説明する
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マーケティングは全社の長期的な収益にマーケティングの視点から責任を持つ機能です。CMOは各事業の事業部長と横並びでブランド戦略とマーケティング戦略を司ります。その観点でKey Business Indicatorを持つべきで、事業部門と同じ収益目標を担うことが一般的です。というか、そうでなくてはマーケティングは機能しません。(プロモーションやキャンペーンではありませんので。)
つまり、マーケティング部門の持つ責任は、全社の持続的成長ですので、通常マーケティング部門は持つべき数字は売り上げと利益率となります。すると活動の幅ももっと広いですし、KPIも多岐にわたります。ここで書かれているのは一部のマーケティング活動についての話にすぎません。
一般的にマーケティングに限らず、KPIにして管理するのは大事です。ことに担当レベルでは必須でしょう。しかし、この中で前提とされている以下の定義はマーケティング部ではなくキャンペーン部門、プロモーション部門や営業推進やインサイドセールスと言ったマーケティングの一部機能についてのみ当てはまります。
キャンペーンやプロモーションを行っている部門の目標管理と捉えるべきでしょう。
ブランド認知拡大から見込み客の獲得という流れを見ている部門であればこの設計でバッチリだと思います！
本文中の以下の書き方は誤解を生んでしまいますね。マーケティングが責任を持つのは全社の持続的な(その時だけではない)売り上げと利益です。その達成方法は様々ありますので以下に説明されている機能も一つではありますが、ほんの一部ですよ。実は、ことにデジタルマーケティングを担当している武門から、マーケターの視座が上がらないと相談を受けることがよくありますが、こういった思い込みからきているんじゃないかな？もっと全体が俯瞰できないとマーケティングはできないですよ！
「マーケティングが責任を持つ数字は？
マーケティングチームは、有望見込み顧客を何人生み出すかについて責任を持ちます。インサイドセールスはアポイント件数や商談の作成数、セールスは商談数からの受注率や受注数に責任を負います。それぞれの管轄が数字に責任を持つことで、プロセスは初めて機能するのです。」マーケティングをよくわからない開発チームが作ったものをむりやりマーケティングしろと言われて、その結果、マーケティングチームは何もしない、みたいに言われることが多くなる"あるある"をよく目にします。かと言って、最初からマーケティング担当者を開発に入れると、面白いことが生まれなかったりします。
これを解決する唯一の方法が、開発担当者がマーケティングを学び、マーケティング担当者が開発を学ぶことだと思っています。それを、数字を共通言語として、普段からたくさん会話する。インバウンドマーケティングが前提の営業活動では非常に有効的。オウンドメディア含めて定量分析もしやすい。結局マーケティング活動の可視化ってセールスと如何にバランスを取りながらシームレス化するかだと思います。どちらかに偏ってると変数が多すぎて分析できなくなりますからね。
