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NewsPicksが花王の異変に気づき始めたのは昨年秋頃のこと。絶好調だったはずの中国の成長が止まったのは一時的なのかどうか。

しらぬ間に「紙おむつ」の製造は中国において水平分業化し、コアとなるSAPサプライヤーが産業構造を変えている可能性も。日本の家電メーカーがテレビで敗戦した歴史がフラッシュバックされます。

果たして深層に至るまで、花王はそうした「現実」を直視しようとしているのかどうか。岡記者の深層レポートです。
「日本製のプレミアムな紙おむつが中国で大人気!」と言われていたのは、そう昔のことではありません。特に花王や大王製紙は、ここ数年で大きくシェアを伸ばしていました。

あれ?と思ったきっかけは、昨年10月末の、花王の決算発表。「現地メーカーの攻勢」により、あれだけ調子がよかった中国で苦戦しているという。なぜなのか。
P&Gやユニ・チャームといったメーカーも、「中国市場は競争が激化していて厳しいから、取材は受けたくない」という中国紙おむつ市場。何が起きているのか、取材しました。
オムツはほぼ全自動でできるので、原料と機械の問題かなぁ、と思って読んでたらそうでしたねぇ うちはメリケンなのでずっとパンパースかハギーズだったため、メリーズの事よく知らないのですが、これ以上性能を上げる事が中国での売上に繋がるかは疑問ですねぇ(だめですよ、IoTオムツなんて) それよりも人気キャラプリントのほうが効果的かもですよ、ちょっと大きくなって来るとコドモも好み言いますので あとオムツ買うのは大抵ママなので、ママの好みも

追記
あ、自動注文はいいかもです、なくなるとアセルので 

あ、使用後オムツゴミのリサイクルには技術的課題はあるのですが、中国では関係ないかもですねぇ、今のところは

あ、トイレ流せるようになるといいかもですねぇ、コレも中国では効果薄かもしれませんが、今のところは
中国のお酒ブランドで、RIOというものがあります。

ほろよい、氷結ストロング、バカルディBREEZERなど、様々な海外ブランドのパッケージやCMを本当にまるぱくりし、そのまま出した結果、多くの中国人はRIOのことを海外ブランドだと思っています。非常に人気で、みんな家で飲めるカクテル=RIOくらいに思っています。
https://hardshopper.hatenablog.com/entry/2017/09/10/002557

ユニクロ+無印+ダイソーとして、かつてよく話題になっていたメイソウも、原宿に第一店舗目を構えるだけ構えて、デザインも日本風にし、あたかも日本ブランドかのように見せていました。

こうした強かさは、日本から見ると「ありえない」わけですが、現地からすると「他のところの肩借りて上に登っちゃった方が金かからないじゃん」となります。市場が盛り上がり、技術力がある程度ついてくると大量に参入が始まり、マーケやブランディングはこうやって差別化要因を消されていく。中国あるあるだと思います。

そうなると、もう一つ挙げられている要因である「都市間の競合差」ですが、中国企業は国内企業であるが故に、ビッグデータを使って広告効率を最適化してここを攻めてきます。


「日本製」に胡坐をかける時代が終わりつつあるのだとすると、おむつの技術力は、よほど粗悪でなければ、中国ユーザから見たら差不多(中国語で「大体おんなじ、変わらない」)。ユーザにとっての生活におけるメリットを考え、接点を多く取り、商品という単一接点以外の攻め方をしないと厳しくなりそうです。
「メリーズ」には2人の子どもがたいへんお世話になりました。調査マンとしても、消費者としても、興味深いレポートです!
昨日、紙オムツを購入したばかりで、気になる記事でした。

「技術がコモディティ化して、競争が激化する」
「パーツがモジュール化し、日本の伝統的なものづくりの「すりあわせ技術」が優位性を発揮しきれなくなった」
「日本企業の技術がが部分的に利用され、技術は吸い上げられていく」

他の産業で、いつか見たような、あるいはビジネスの教科書を読むような内容です。

紙はかさばり輸送コストが高いから、消費地と生産地が一体化されている意味合いは大きいはず。
その中で、日本企業がどうしていくのか、目が離せません。
最後に重要な指摘がある記事。疑問系で書かれていますが、その通りかと思います。

ちなみに、多少聞いた範囲だけでも、オムツに限らず、化粧品や日用品で、日本っぽいパッケージにして、かなりよい品質で中国企業が生産販売している事例や、中国企業が日本企業にOEMに出している事例があります。

日本製品など外国産のものでブームが来た後、3-5年もすると地場中国企業による高品質な製品が登場。

あとは現地事情に詳しい人からの情報が欲しいですが、高品質・高級路線がどのぐらい訴求するのか。知人の中国人投資家は、オムツ交換はお手伝いさんがやっている。とすると、一定の品質をクリアしていれば、それ以上の細かいところにこだわるのかどうか。お金を持っているから、兎に角良いものとなるのか、お手伝いさんが問題ないと感じていればそれ以上は求めないのか。

オムツに限らず、忘れられがちなのは、お手伝いさんの存在。
中国製品=粗悪、というのは今や昔。時間は新興国の産業を急速に成長させる。紙おむつの品質は「メリーズを100点とすれば、従来は50〜60点からスタートし、今は90点を超えるところまではきた」と花王の澤田社長。

巨大市場、中国での日本製品の優位性はなくなりつつある。中国市場に依存している紙おむつメーカーの行く末は危うい。

優位性を確保するためには、モノづくりの原点にかえるのが近道かもしれません。
低コスト×高流通マージンで地方都市を制圧し、その勢いでブランド力と品質を高めて1級都市に攻め込む、というやり方は、中国メーカーの常套手段。古くはハイアールやmidea、化粧品であれば自然堂など多くの例があります。いわゆる「農村が都市を包囲する」というやつですね。

しかも最近は拼多多のようなユーザー数4億人を超えるソーシャルECプラットフォームなど、中国の1級都市に暮らす人さえなぜ流行るかよくわからない、地方都市で爆発的に成長するチャネルもあるので、日本企業には相当辛い状況でしょう。wechatはもちろん抖音(tiktok)などが消費者との関係のあり方を変えてきていることもあり、環境変化はかなり激しいです。

シェアをさらに伸ばす上では、技術ではなく現地にあったマーケティングセンスが競争の鍵です。そうしないと、家電メーカーのような末路が待っています。
日本勢が強みを発揮していた中国おむつ市場での変調の詳細レポート。技術的な差異がある市場でも下請けからの技術提供でキャッチアップし、採算度外視のマーケティング攻勢で刈り取る、という流れはこれまでも起こってきたし、今後も多くの分野で起こっていくんだろうことが予測できる内容でした
この連載について
ビジネスの話題に関する特別レポート
花王株式会社(かおう、英語:Kao Corporation)は、東京都中央区日本橋茅場町に本社を置く大手化学メーカーである。洗剤、トイレタリーで国内では1位、化粧品は2位。世界では化粧品・トイレタリー企業のシェアランキング7位。化粧品メーカーのカネボウ化粧品は100%子会社。原料からの一貫生産と物流・販売システムに強みがあり、国内外に多くの工場や販売拠点をもっている。 ウィキペディア
時価総額
4.04 兆円

業績

日本製紙株式会社(にっぽんせいし、英文社名:Nippon Paper Industries Co., Ltd.)は、日本第2位(世界8位)の製紙業会社で、日本製紙グループの中核会社である。三井グループと芙蓉グループに属する。 ウィキペディア
時価総額
2,274 億円

業績