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気になるのは、国土交通省の反応と、広告の費用対効果。

運賃無料がOKかどうかは、過去の事例によればサービスの有償性がキーになります。
ウーバーが2015年に福岡で実施した実証実験「みんなのウーバー」は、実験開始後に国土交通省から禁止の指導が入りました。このときは、事業者側は無償なので道路交通法の規制は適用されないと判断したが、国土交通省は有償性が認められるとして禁止としたとのこと。
https://www.mc-law.jp/kigyohomu/17908/

今回はすでに広告主として日清食品がついていますし、すでにクリアしているのでしょうかね。ノモックの件もありましたし、認められる方向になっていくのかもしれません。

費用対効果については、乗車した人にアクションを起こさせることが肝要と思います。
買ってもらうか、少なくともその後何らかの接点を持てるように会員か何かになってもらわないと、リターンは出にくいと思います。そのようなアクションの誘発、または強いファン化を、乗車時間の中で起こせるかどうか。

でももしかして、街中を走ってること自体の広告効果も見込んでいるのかな・・・でも50台だしなぁ、うーん。

あと瑣末な話ですが、これだけ外も中も徹底的にラッピングされちゃってると、乗ったときに逆に嫌気がさしてロイヤルティ下がっちゃうとかないのかな、と思ったり。メルマガ超くると嫌になる的な。笑

【追記】
寺前秀一さんが法律周りについて詳しく解説してくださっています。大変勉強になりました。ありがとうございます。
これは非常に面白く、意欲的な取り組み。

単なるユーザー獲得キャンペーンの一環としてのテストではなく、恒常的なサービスとなりうるだけのテスト結果が出ているのであれば、早晩タクシーは無料になりうるかもしれない。

個人的な思い出を一つ。

タクシー+広告と言うと、広告代理店時代に私がトレーナーだった当時の新入社員を思い出す。彼はのちに、流行語となった言葉を生み出し、今でもよくTVで目にする有名人だが、彼が何かの自主提案で出したのが、広告によるタクシーの無料化だった。

まだ2000年になったばかりの頃だったので、技術的に難しかったり、当時の言葉で言うとユーザビリティの面で課題が多すぎた案だったが、今になって思うと、変わり者の新人だったが、なかなかの慧眼に感服するとともに、技術進歩が秘める可能性を痛感する。

追記:ただ、おそらく広告だけだと収益性に難があるのは変わらないと思うので、これにIDベースのサブスクリプションモデルを組み合わせると結構イケるかもですね。
ようやくここまできましたか。発想自体はGoogletaxiが十年前にはじめたのですが、いつのまにか消えていました。多分実験の域からでれないでしょうが、法的にも文句がつけられないので、タクシー運賃制度にしがみついている人達には刺激になるでしょう。
追記 宣伝効果はあります。高速代、ガス代はもらっても違法ではありません。ホテルから協賛金ももらえるでしょう。営業ナンバーでなくても構いませんから、合法白タクです。中国語のできる運転手なら大歓迎でしょう。

追記の追記 チップももらえますから、無償タクシーCREWを立ち上げた若者もいます。

佐藤さんへの追記 uberの福岡の例は、利用者には無料としましたが、運転手にはメーター見合いの実験協力金を支払っていたので、当局から指導がはいったのです。日本は実験という発想が法的にはないのですが、アメリカ企業なので九大などと組んではじめたのです。罪刑法定主義のもとでは、拡大解釈は許されないので、法廷闘争に持ち込まれると当局も困ったかもしれませんね。社会経済的には無償はありえませんから、文言は直接の対価を得るか否かの解釈になります
面白い!先月このタクシー配車アプリの名称を「タクベル」から「MOV(モブ)」に変更されることも発表していましたが、契約スポンサーの広告費と自社のプロモーション費用で乗車料をまかなう本気の施策は参考になります。

ちなみにDiDiは大阪において11月の金土は初乗り料金が「何度でも無料」という、こちらも驚愕のプロモーションを実施していました。
 
まずは都内に50台のどん兵衛タクシーが走るとのことですが、MOVアプリをダウンロードして、近くにいるどん兵衛タクシーを指定して配車すれば目的地まで無料になるようです。今日から年末にかけて頑張って配車してみます。
一台当たりの売上5万円×50台×27日≒7000万円
DeNAと日清食品で費用を折半して両社3500万円。
(街で見てもらう効果というより)メディアに取り上げてもらうパブリシティ効果の方が大きいでしょうから、決して悪くない企画だと思います。

ただし、メディアが取り上げてくれるのは導入時に限られるでしょうから、ビジネスとして継続性があるとは思えません。

以前、一般ドライバーのクルマに広告ステッカーを張らせてもらうという企画をやった会社がありましたが、うまくいきませんでした。
これは面白い取り組み!Pay Pay並みにバズって予約が取れなそう。駐車場シェアリング「akkipa」に投資し、次世代物流サービスの実現を目指すプロジェクト「ロボネコヤマト」も仕掛けているDeNAが本流の配車アプリに参入するのは、「MaaS(モビリティ・アズ・ア・サービス)」プラットフォームの主導権争いで楽しみですね。
広告だらけのタクシーでも、無料なら大歓迎です( ◠‿◠ )

でも、きっと試験的なものなのでしょうねえ。
定着したら、本当に嬉しいですけど…。
新規性ありますね!

ただ広告のマーケティング効果を評価し始めると、目新しさがなくなればキツくなる気がします
追補。
旅客課に確認しました。
「認可は必要ない。(広告主から)正規運賃を取っているので」との説明でした。

旅客課に許可した理由を近々聞いてみたいと思います。
定額制、初乗り運賃下げ、相乗りOK、迎車無料化など次々とタクシー改革を行っている行政と業界。お尻に火がついている状況ですね。言わば、タクシーへの不満が多くある裏返しです。
ライドシェア鎖国のまま、なんとかタクシーの満足度を上げたいのでしょうが、いつまで鎖国を続ける気なのか。2020オリパラへ向けてライドシェアを日常的に使っているインバウンドは増加傾向が続いています。さっさと日本版ライドシェアのあり方を検討するべきだと思います。
過去いくつかのベンチャーがチャレンジしましたよね、このビジネスモデルは。
今回は、DeNAという上場会社、しかも広告に適している事業を自ら行っていること、何より、広告事業に慣れていることなどアドバンテージが多々ありますので、ぜひ成功させて欲しいです。