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このアプローチはほんと目から鱗ですよね。
一般消費財メーカーが商品パッケージをオシャレにすることがなかなかできないのは、店頭で顧客に商品特徴を伝える手段がほぼパッケージしかないからだと思ってますが。
実はECで指名買いしてくれる顧客に、同じパッケージで何度も同じ説明する必要は全く無いわけで。
それならお客さんが求めるオシャレなパッケージを選べるというのは、ECで指名買いしてくれるお客さんへの素晴らしい御礼ということができると思います。
現時点では当然ある程度のロット数が見込めるロハコみたいなプラットフォームじゃないと現実的ではないかもしれませんが、本来のメーカー直販のあるべき姿はこれなんじゃないかなと思ったり。
コカコーラの名前ボトルとかも話題になりましたが、商品のパッケージは、誰が買っても全て同じなのが当然という常識を疑ってみると、いろいろ可能性がひらけそうです。
ロハコのコラボの取り組みは数年前からたまに記事になっており、マーケティングラボは5期目に入っています。

ロハコのコラボ商品企画の本質的な新しさは、小売の棚で目立つ必要性がないことと、少量作って売り切れればそれでOKだし人気が出れば追加、という企画ができるようになったことだと認識しています。つまり、大手メーカーが「小売の棚」から解放されて商品企画ができるようになったということ。

ただ、ロハコの商品企画は規模の話がなかなか表に出てこないので、実際どれくらいインパクトのある話をしているのかいつも気になっています。小さいニーズを積み上げる形なので、大手メーカーにとってはブランディングの投資という意味合いがしっくりくるのかもしれませんね。
以前、こちらの記事でアップしましたが、ゴキブリ用殺虫剤なども、部屋のインテリアに馴染むシンプルなデザインが人気です。
http://www.hakuhodo.co.jp/archives/column/50383
この発想は目から鱗の部分もあるのかもしれないですが、良品計画などの日用品で伸びているところは共通して同様の思想を持っていると思います。

スマービーのときの経験からも、ママたちは自らの城を築きたいと思いつつも、あくまで個としての突飛なデザインなどを求めているわけではなく、安心感とオリジナリティを両立させる中庸的なデザインを求めています。

個人的にはニトリにも売れている製品にはそういった思想が色濃く出ていると感じますが、店舗のMDをそうした目線で見てみると、隠れたヒット商品のヒットのからくりが見えてくるように思います。
Amazonに依存しすぎて怖いから今度使ってみよう~
LOHAKO好きの人いたら良さ是非オシエテクダサイ