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土曜日の本日は、昨日までとは毛色を変えて、読んでワクワクする宣伝のお話です。サントリーの宣伝部は広告業界で「伝説の」と形容されることが多いほど、超一流とされています。

頭に思い浮かぶだけでも、「金麦」「ハイボール」「BOSS」など印象的なCMが多く、話題作ばかりです。今回は、なぜサントリーは「面白い」CMを作れるのかに迫りました。

それにしても、元SMAPの3人を起用した2つのCMは、なかなかブラックユーモアが効いていて見ごたえがあります。ジャニーズに喧嘩を売っているように見えるのですが、一方で、「サントリーはメリーさんお気に入りのマッチを抱えている」(業界関係者)ようで、うまくバランスをとっているのかもしれません。
取材に同席していました。彼らははっきりと必勝法や法則を認識しているわけではなく、暗黙知を共有し合っているイメージがしました。

こういうことですか、こういう言い方ができますか、と今回、サントリーのマーケティングのエッセンスを言語化する挑戦をしています。

そらにしても、リスクは取りながら、常にどこか品がある。サントリーの不思議な魅力です。
僕は、SMAPとかあまり分からないので、
ここに書かれている、SMAP起用の話は
気が付かなかった。
これを読んで感心した。

でも、震災の時にサントリーの流した
見上げてごらん には見ていて涙が
止まらなかった。

サントリーの広告の力を見た瞬間だった。
中学生の頃から広告が好きで、広告批評などの雑誌を購読していたが、あの頃からサントリーは憧れだった。短いフレーズで人の心を動かコピーは、魔法のように感じたものだ。
大学に入り、広告をやるのはこんな奴らだという人たちに出会い、僕は広告の世界を諦めて法律の世界に入った。
今や自然言語のプログラムコードと言える契約を書く仕事で、同じ言葉を操るにも両極端なところに来てしまった。けれども人の心を動かすコピーに憧れた日々は、僕の今の仕事を彩り他の法律家の仕事とは違う何かにすることに役に立っている。
サントリーの広告をめぐる、ささやかだけど大切な思い出だ。
サントリー流「おもしろい」広告宣伝のポイントを要約
①予定調和ではない=視聴者を「おっ!」と思わせる。お客さんがどう感じるかを大切に!
②人間らしい=ストーリーでイメージを蓄積する。ロジックより感性!
③長く愛される=感性で「心」をくすぐる。感性を磨くために遊べ!
「おもろい」がしっかりと細分化され、共有知となっています。これだけ聞いても、サントリー宣伝部のすごさが分かります。

そして、最後に書かれている、ストーリー性。これがないものに人は惹きつけられません。
サッカー日本代表には、まさにこのストーリー性が最も欠如してしまっています。
この三要素、スゴい!
予定調和ではないから面白いし新鮮。でも人間らしい、長く愛されるという点で、越えてはいけない一線もクリエイターに問いかけると思う。
日常に近い、ホッコリすらシーンや言葉も、だから生まれるのかと思った。
記事にあるようにサントリーさんの宣伝部は有名で、一時期は真剣に自前の広告代理店を作るか、という検討もされていた、と聞きます
このあたりも、やってみなはれな文化が影響してますよね
本文中にある「おもろい」の分解が面白い!いつも記事のタイトルや小見出しをつけるのに苦労している自分にも、使える要素がぎゅっと詰まってます。今後使わせてもらいます(笑)。たしかに元SMAPメンバーのCMはインパクト大でした
「おもしろい」の分解が秀逸です。NewsPicksも、「経済を、もっとおもしろく。」できるよう奮励します。
この連載について
今、世界で空前のジャパニーズウイスキーブームが到来している。その裏側には、100年以上も前から、日本でウイスキー製造を始め、日本で洋酒文化を広めてきた、ある一族の存在がある。国内最大の非上場企業サントリーで受け継がれる、創業家経営の秘密に迫る。
トヨタ自動車株式会社(トヨタじどうしゃ、英語: Toyota Motor Corporation)は、日本の大手自動車メーカーである。通称「トヨタ」、英語表記「TOYOTA」、トヨタグループ内では「TMC」と略称される。豊田自動織機を源流とするトヨタグループの中核企業で、ダイハツ工業と日野自動車の親会社、SUBARUの筆頭株主である。TOPIX Core30の構成銘柄の一つ。 ウィキペディア
時価総額
25.1 兆円

業績

日本電信電話株式会社(にっぽんでんしんでんわ, にほんでんしんでんわ、英語: Nippon Telegraph and Telephone Corporation、略称: NTT)は、日本の通信事業最大手であるNTTグループの持株会社。持株会社としてグループ会社を統括するほか、グループの企画開発部門の一部を社内に擁し、規模的にも技術的にも世界屈指の研究所を保有する。 ウィキペディア
時価総額
10.7 兆円

業績

サントリー (Suntory) は、大阪市北区に本社を置く、日本の洋酒、ビール、清涼飲料水の製造・販売等を行う企業グループの総称およびブランド。事業の主要な部分はアルコール飲料だが、1980年代以降清涼飲料においても一定の地位を築いた。 ウィキペディア