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2010年から2011年にかけて楽天市場で実際に営業(ECコンサルタント=ECC)をしていた身として、当時の楽天市場の強みは、出店している店舗さんたちのコミュニティやネットワークだったと確信しています。

店舗さんが夢を持ち、夢を追う中でECCと日々議論し、他の店舗さんから学び、競い、教える中で、夢をかなえていったり、あるいはその知見をいかして他の店舗さんを支援するコンサルに転身していったり。一朝一夕ではマネできない、見えない形での「準経済圏」が広がっている。

いくつか、当時、強い印象を受けた言葉を紹介。

店舗さんの言葉。「楽天市場ってさ、一言でいうと、憎たらしいんだけど、なんだか離れられないんだよね」。楽天市場のコミュニティの特性。

社内のMGRの言葉。「とにかく踊れ。まずはお前が踊れ。お前が踊れば相対する店舗さんが踊る。店舗さんが踊ればそこを訪れるお客さんが踊る。お客さんが踊ればおのずと社会が踊る」。エンパワーメントによるコミュニティの増幅

ランサーズでも、この楽天市場における店舗さんたちのコミュニティの「発酵」の過程はとても参考にさせてもらっています。地方で1-2人で経営している楽天市場の店舗さんと同様、フリーランスも孤独なんですよね。1人が楽なんだけど、でもやっぱり人間だから、つながりたいという欲求はある。

なんだかんだで、楽天大学の仕組みや楽天市場のコミュニティは本当に素晴らしいと思う
98年から楽天と同じようなビジネスモデルはいくつもあったけれど、ほとんどは消えていきました。楽天が一強になれたのは、コミュニティをつくったからで、そこに、ずっと仲山さんがいたからです。

コミュニティづくりに関する本は、総なめしましたが、もっとも使えたのは、アート・オブ・メンバーシップ。https://www.amazon.com/Art-Membership-Attract-Retain-Loyalty/dp/1118633105 リーダーの人間的魅力によらないでも、持続的なコミュニティをつくりあげる秘訣が書かれてます。
楽天大学さんの中身はほとんど知らなかったので勉強になります。ここまでコミュニティ要素が盛り込まれていたとは、意外でした。楽天さんは元々ECコンサルタントがショップに対してベタッと手厚く指導するのが特徴的ですから、その延長というイメージが近いと感じます。

費用対効果を気にすると失敗するといのもきっとその通りで、ある程度の稼ぎがある場合にユーザーのエンゲージメントを高める施策として投資的にやるか、稼ぎはなくともコミュニティがコアになるサービスを目指し短期のROIは気にせず徹底的にやり込むか、のどちらかなのだと思います。NPさんは前者に近いように見えます。
コミュニティの醸成として、発酵の例えは分かり易いですね。糠床も良いタイミングで定期的にかき混ぜることが重要。どう手を入れるかによってその「味」が変わってくるし、腐敗もする。そうすると、もちろんセオリーは存在するものの、コミュニティマネージャーの「職人技」に依存するところが大きい、ということだと感じます。
これは完全同意。コミュニティづくりは時間がかかるし、いつ結果が出たと言えるようなものでもないので、労力を惜しむ人はできないです。だからこそ、大きな会社よりも小さな会社の方がコミュニティづくりは適していると思っています。大企業は体力はありますが、そこまでの労力をかけて収益の上がらないことはできないですからね。

”コミュニティづくりを必ず失敗させるマジックワードがあります。それは「ROI(費用対効果)」です。この言葉を唱えた瞬間に、コミュニティは非効率なので廃止、という結論にしかなりません。”
これはかなり「ほんとそう!」と思うエピソードの多いインタビューでした。コミュニティは組織の一形態だけど、自主的なコミットによるところが大きいので、活動の鮮度をどう維持するかがすごく大切だということがよくわかる記事でした。
特に以下の部分で。

人を集めただけでは動かない場合がほとんどです。しかも、人数が多いほど動かなくなります。なぜなら、どんな人がいるかがわからないと、いわゆる「心理的安全性」が生まれないからです。
なので、最初は「魅力的な遊び」を考えたら「この指とまれ!」で、少人数でもよいので熱量の高い人で集まる。それが盛り上がって熱量が高まり、その熱が自然に広がっていくような形で人数が増えていく、というほうがうまくいきやすいと思います。
最初から数字で縛ってもコミュニティはつくれない!

先日記事になっていたAnycaのコミュニティづくり成功のポイントも、戦略や数字よりも"繋がり"にプライオリティを置いたことにある。

コミュニティマーケティング4つのポイント

"①戦略から立てない。まずはお客さまと一緒に飲みに行く
②「お客さまがヒーローになれる機会」をつくる
③新規獲得“以外”の価値を重視する
④コミュニティは「種芋」。単体で成果を出すのではなく、他の施策と組み合わせる"

https://fullswing.dena.com/anyca-miyamoto/
試行錯誤の歴史から重みを感じるし、まさにという点ばかり。
楽天というビジネスに直結している場であっても、ビジネスが前面に出てくると上手くいかない。その前面に出てくる部分も、楽天側だけでなくコミュニティの参加者との期待値のバランス。サービス側だけでなく参加者側も、コミュニティを直結するツールと考えるようになると、必ず失敗につながると思う(ROIという言葉に代表されるように)。

そして「発酵」「ぬか床」という表現も秀逸。時間が必要なもの。
併せて思ったのが、「漬物」では浅漬けも古漬けも違った特徴・おいしさがある。そこで上下関係とかにもつながるが、それぞれの良さを大事にできないと、時間をかけた古漬けがすべて善とならない空間づくりもとても重要。
そういうリスペクトは楽しさもあるから生まれるものだと思うし、だから安心・安全を伴った、いろいろな違う背景・考え方を持つ人が「一緒に遊ぶ場」が持続的なコミュニティではとても重要なのだろうなぁと。
歴史に学ぶとヒントを得られることは多いですが、コミュニティ運営の場合は、インターネット黎明期の「楽天大学」が傾聴に値します。熱量の高まりと失速、そして再浮上に到るまで、コミュニティのサイクルがきれいに映し出されています。
楽天大学の仲山さん私のスタッフも以前お世話になりました。

楽天のコミュニティ、やはりコアな人たちが中心にいる中で弊社は割と遠巻きに見ている感じだったかな。

ちょっと間違えたくないのが、楽天の場合はとはいえもうからないといけない、ということ。もうからないのをコミュニティの力で出店し続けるというのもあるにはあると思うけど本質的ではない。そして楽天で利益を出すのは簡単ではない。

本題とは離れてしまいましたが、そういう思いでいる出店者は多いと思います。

楽天大学も話を聞くことでコミュニティに参加することで儲かるからやる、というコミュニティの根本にある特性をしっかり理解することが重要だと思います。
この連載について
ファンの熱量を高め、グループを作り、持続的な収益に繋げる「コミュニティビジネス」。多くの現代人が孤独を感じるなかで、その存在感を強めている。コミュニティビジネスが成功する企業とそうでない企業の境界線はどこにあるのか。コミュニティはいかにして、現代人の孤独を癒しているのか。企業や個人の実践例を取り上げながら、現代におけるコミュニティビジネスの意味について考える。

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