“ブランド”じゃない価値がある。アパレル界の新潮流

2017/11/9
NewsPicksは、J-WAVE「STEP ONE」（毎週月～木 9：00～13：00）と連携した企画「PICK ONE」（毎週月～木 11：10～11：20）をスタートしました。
11月9日は、ファッションブランド「ファクトリエ」代表の山田敏夫（やまだ・としお）さんが出演。
山田さんは、今ファッション業界でも注目されている日本製の工場直結ブランド「ファクトリエ」の代表でいらっしゃいます。今日は「急成長オンラインSPAの米エバーレーンCEOが語る　アパレルとスタートアップの未来」（WWD JAPAN.com）を題材に、ファッションブランドの新たな潮流についてお話いただきました。
POINT 1:
サンフランシスコ発の“サードウエーブ”なファッションブランド「エバーレーン（EVERLANE）」が急成長を遂げている。2010年創業。製造原価を公表するなど販売価格を透明化する一方、高級ブランドと同レベルの高品質な商品を、より低価格で販売する戦略でミレニアル世代の心をつかんでいる
「アパレル業界ではこれまで、原価を公表することはタブーでした。そこに切り込んだのがエバーレーンです。サスティナブル（持続可能）なモデルとしてファクトリエと比較されることも多くて、彼らのオフィスを訪ねるなど親交があったこともあって、この記事を選びました」（山田さん）
「とはいえ、原価を公表するだけでは人気は出ないと思います。なぜ、人気となっているんでしょうか」（サッシャさん）
「例えば彼らは、カナダに期間限定ショップ出したのですが、クラウドファンディングで資金を集めたんですね。周りの巻き込み力というか、コミュニティ力が強い点が人気のひとつに挙げられると思います。
また、彼らの商品にはロゴもありません。これまでのように、たくさん消費し、たくさんのものを所有することに価値を見出すのではなく、本質的な価値を求めてミニマムな生活を好むミレニアル世代に、そういう点がウケているのではないかなと考えています」（山田さん）
POINT 2:
華やかなアパレル業界に横たわる「理想と現実」のギャップ
「例えば野菜であれば、道の駅のような産地直送の市場で、当たり前に生産者が掲げる原価を知ることができますよね。
一方、既存のアパレル業界は、商社があって、アパレルがあって、卸があって...中間流通が多い業界ゆえに、そこをシンプルにした時に、原価や流通に必要な経費がいくらになるのかを明らかにするのはタブーとされていました。
背景には、業界の抱える理想と現実のギャップが大きいと考えています。
バングラディシュなど賃金の安い国では、製造の現場で児童労働が行なわれていることが問題になっているのですが、そういう現実を見せようとしませんでした。つまり、それは誰が作っていて、それにいくらかかっているのかを消費者が知ることです。
それをオープンにしたのはチャレンジだと思います」（山田さん）
POINT 3:
「工場」「作り手」にこそ光を。ファクトリエの描く世界
「ファクトリエも、工場の商品が消費者の元に直接届くという工場直結ブランドですよね。哲学としてはエバーレーンと一緒なのですか？」（サッシャさん）
「そうですね。僕らが彼らと大きく違う点があるとすれば『すべての商品に工場の名前が付いていて、値段も工場が決めている』ということだと思います。エバーレーンは、まず販売価格を決めてそれに合わせて原価を決めていくタイプなんですが、僕らは工場が適切な利益を得て生き残れなきゃいけないと考えているので、彼らに値段を決めてもらっています。
僕らは『商と工（あきないとものづくり）は同じ価値』だと考えているので、最終価格は工場が決めた値段のすっきり2倍、工場が5000円と決めた商品の販売価格は1万円、と決めています」（山田さん）
「それで、ファクトリエの方は大丈夫なんですか（笑）」（サッシャさん）
「お店は試着を提供する場と考え、店舗を構えるのは目抜き通りから一本入ったビルの上の階など、家賃の安いところを選んで経費を抑えるようにしています。
（ファクトリエの工場は）日本から世界に通じるブランドを目指して全国から厳選した、世界一流ブランドも手がけているような工場です。僕としては安く売るというより、彼らの持っている技術が全部詰まった商品を届けたいと考えています」（山田さん）
オンエアでは、山田さんが新しい形のファッションビジネスに挑戦された背景もお話いただきました。ぜひこちらでお楽しみください！
今回のニュースをはじめとした山田さんのコメントは、ぜひ以下からチェックしてみてください。
11月13日は、フィンテックの専門家、京都大学教授の岩下 直行さんが出演予定です。こちらもお楽しみください。

【番組概要】放送局：　J-WAVE 81.3FM
番組タイトル：　PICK ONE
ナビゲーター：　サッシャ、寺岡歩美（sugar me）
放送日時：　毎週月～木曜日11:00～11:20（ワイドプログラム『STEP ONE』内）
番組WEBサイトはこちらをご覧ください