無印良品はまるで「密教」- ファン作りの神槌とは何か？
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無印良品が顧客の囲い込みによる「ユーザーの資産化」を志向していないことに関して、この会社を20年近く追いかけてきたアナリストとしては全く違和感がありません。
むしろ、無印がそんなことを言い出したら、経営方針やブランド戦略が迷走し始めた兆候として心配になるくらいです。
ブランド戦略の方向性を端的に表すものとして「広告」は格好の材料ですが、無印良品の広告コンセプトは「EMPTINESS」と定められています。
直訳すると「空っぽ」。意味としては「無印良品という空の器を差し出し、それを顧客それぞれの価値観の中で意味付けしてもらう」ということです。
そのような控えめな態度なので、そもそも無印はTVCM（あまり観たことないですよね？）や交通広告等は最低限に留めており、むしろそういうマス広告に頼ることは社内では「禁じ手」と考えられています。
無印良品の基本的な考え方は、成長性や合理性ではなく「継続性」、尖った価値観ではなく「普遍性」、一方向の情報発信ではなく「双方向」のコミュニケーションです。
この考え方は会員アプリ「MUJI PASSPORT」にも活かされていて、結果として顧客心理を掴んで離さないのだと思います。
それに、無印良品は90年代の躍進後に、2000年代前半になって（UNIQLOなどの）低価格ブランドの台頭や団塊ジュニア世代が社会人になったことによるコアファンの離反に苦しんだ時期があったので、顧客が資産として定着するという発想もないのだと思います（その後の復活劇は松井忠三前会長のNewsPicks連載記事に詳しい）。
密教と呼ぶのはどうかと思いますが、本当に唯一無二の日本発「世界ブランド（WORLD MUJI）」だと思います。金言のオンパレードです・・・
個人的に一番考えさせられたのは、「ネットメディアはラジオ的であることが重要」という言葉。雑誌やテレビ的に全員に発信するのではなく、みんなが聴いているけれど自分にだけ向けられたメッセージだと思える感、そのような寄り添い方が丁度良いのだろうなと感じました。これを実現しているネットのコミュニケーションはまだ無いと思っているので、これからのチャレンジなのだろうと思います。
濃いコミュニケーションは他の人に見えないところですべしというのも大変納得感があります。後から入ってくる人はどんどん入りづらくなり、それはすなわち「一度でも心を動かされた人」を増やせなくなるということですからね。
他の人に見られていない濃いコミュニケーションは、受け取る側も特別感があって嬉しいものです。この対談で意図されている内容とは違うかもしれませんが、スタバの会員になっているとたまにお手紙のような可愛らしいドリンクチケットが郵送で届きます。これは入会時に知らされているものではないですし、どういう条件でもらえるのかは全くわからない(もしかしたらばら撒いているのかもしれません笑)ですが、やっぱり自分宛に届いている感はとっても嬉しいです。「ブランドの資産化」に否定的なのは結構意外。業態によると思うのだが、個人的にはブランドエクイティはあると思うし、財務的にはBSに載らなくても資産としてバリュエーションに入れるべきものだと思っているので。もちろん、業態によるので、その償却率をどうするか（アパレルなどは相当に早い）、また有事の毀損リスクも考える必要がある。
とはいえ、現場で「資産化」といってもチンプンカンプンだし、狙ってやるというより、日々の積み重ね、誠実さやともかくお客様のことを考えることが重要というのは記事の通り。
あとは、下記の言葉はとても重いと思う。コミュニケーションは重要。
『青木 今のお話でいうと、僕らが店だということがまず決定的なこととしてあって、お店の機能の部分はOne to Oneで、それこそ月間1万5,000件のお客様にモノをお届けして個別対応しているということがあります。このクオリティを上げ続けていくということが、個別対応の最も重要なところです。（中略）最もコアなお客さんに対してのコミュニケーションが他のお客さんに可視化されるというのは、やり方を間違えると蛸壺化する（閉鎖的になる）恐れもありますよね。』
