電通に染みつく、テレビ広告「買い切り」の遺伝子
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スペースブローカーには未来がないことを、日本の広告業界は本当に理解すべき時に来ている。
GoogleでもTwitterでも、日本の広告事業ないし事業戦略の責任者として、私が本社の広告事業責任者に日本の広告市場について理解してもらうことの第一は「日本の広告代理店の思考と行動原理はあくまでスペースブローカーとしての発想に基づく」であった。そして、先方と交渉に当たる際は常に念頭に入れてくれ、というブリーフィングを行なっていた。
本稿は最新のSpotifyの件も含めて、非常に良く取材されている。業界用語的には「面を押さえる」というのは、広告代理店にとって生命線である。出し先を持ってなければ、どんなに良いマーケティング戦略とクリエイティブがあっても、それは画餅に過ぎない。しかし、スペースが有限で容易な変更が困難なテレビ、新聞、雑誌と、無限のインターネットを同列に扱い、過去の成功体験から脱しきれないことが、今の歪みとなっているのは確かだ。
日本の地上波TVと異なり、海外プラットフォームを始めとしたデジタルメディア自体が強大な力を持ち、広告主にも直接アプローチしている。これは私がGoogleに在籍していた6-7年前に本格化し、広告代理店は躍起になってそれを阻止しようとしている。しかし、この流れはもう止まらないだろう。
メディアも広告主も究極的には単なるスペースブローカー代理店を必要としなくなるのは、もはや目に見えている。守るために変わる。その言葉は広告業界にも当てはまるように思う。youtubeの広告なんて誰もみないでスキップだからね。クリエイティブに力を入れてみんなが見てくれるコンテンツそのものにして沢山シェアされるようにするのが正解。むしろAbemaTVの広告枠を独占すべきなのだが、サイバーエージェントが運営してるからそれも無理という笑笑
厚労省の特別対策班（かとく）の強制捜査まで入って負け戦が決まった会社にムチ打つ記事のような印象も受けるかもしれませんご、これは必読だと思います。
電通社員の過労死は過重残業の問題にスポットを当てただけではなく、これまでの電通という巨鯨を主軸とした日本のメディア/広告業界の構造問題を再考する契機になると思います。
広告枠を一括で買い取るというビジネスモデルは、戦前の地方紙からラジオ、テレビ、現在のSNSに至るまで、時代を超えて受け継がれてきた電通のお家芸。
一括買い取りというのは、トヨタ自動車の系列部品工場からセブン-イレブンの弁当工場に至るまで、下請企業を安定操業させるサプライチェーン管理として普遍性のある戦略です。
ただし、電通が買い取るのはメディア企業の広告枠であり、より公共性の高い領域です。
記事中に例示されている「報道ステーション」の放送開始時の役割など、新しいメディアの在り方に挑戦する姿勢を「インキュベーター」として支える役割を果たしてきたことも、電通の輝かしい歴史上のまぎれもない事実だと思います。
しかし、言論や報道という公共性のある領域での権力が集中し過ぎてしまったことから、いつからか道を踏み外してしまったようにも思えます。
経営陣が言う「新しい電通」というものが「メディア業界のインキュベーター」への原点回帰であることを切に願います。
