共通ポイントで常連客は作れない
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マーケティング1.0から3.0の類型！非常に納得感があります。ポイント制度を持っている会社でも、記事の通りポイントコストがかさむだけの1.0段階にとどまるという指摘は非常に最もと思いますし、効果測定を伴うダイレクトマーケティングである2.0の段階でも実行の体制を整えるのは意外と難しいものです。
「マーケティング4.0」にはいろいろな例があると思いますが、個人的には無印良品のMuji Passportアプリがとても上手だなと思います。すごいポイントは細かくはたくさんあるのですが、大きくはお店の近くを通るだけでポイントが付いたり在庫検索ができたりと、買うとき以外の接点をちゃんと持たせていることです。同じ囲い込みでも、お店に行こうと思うとき・お店にいるとき以外の時間の奪い方が上手いです。
さらに、これまで店頭POS・通常会員・ECに顧客情報と購買履歴がわかれていたのを、アプリ会員に誘導することで面倒なデータ統合することなくマーケティングの高度化ができるようになったことも示唆深いです。「無印では実はカレーが売れていた」というコピーが記憶にある方も多いと思いますが、購買データを一元化できたおかげでそういうことがスムーズにわかるようになったわけです。アプリなのでカードを持つことへのハードルもクリアできる。何より無印良品のことを考える時間を作る・奪うことでロイヤリティアップすることが本当に上手だと思います。NewsPicksと同じです笑共通ポイントについて、各社が単独で展開するとコストがかかるという側面がある。また昔であれば、様々なポイントカードを持つのがユーザーにとって便利でなかったというのもあろう。
企業としては囲い込みたいと思うが、ユーザーのニーズは多様。好きなブランド・お店と、まぁまぁのブランド・お店。前者はヘビーユーザーとなるから囲い込まれてお得なものがあればうれしいが、後者はたまに行くくらいで囲い込まれたくない。ただテクノロジーの進化で、ここらへんは共通化する部分と個別対応する部分、大分色々できるようになっているはずだと思うのだが。記事については一定の説得力を感じます。
しかし一方で、ポイントについてはもはや力関係が逆転し、囲い込みたい側である企業よりも、囲い込まれたくない側の生活者の方に実権がシフトしつつある実態も生じてきているのではないでしょうか。なので共通ポイントに乗っかった上で、企業の方こそ生活者に囲い込まれる方策を検討すべきだ、という意見もあります。
既存顧客・新規顧客のどちらを重視するのかを含め、自らの立場に照らして検討を重ねる必要がありそうです。
