低迷していた観客動員改善。千葉ロッテのターゲティング戦略
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球界改革の旗手として名を馳せた千葉ロッテさん。
いわゆるボビー問題後、チームも動員も苦しんだ様子ですが、この2年は物凄い勢いで再び成長しています。
お話を伺って大変勉強になったことがたくさんありましたが、
紙幅(といってもネットですが)の関係で書ききれなかった事がいくつかありました。
例えば、
①TEAM26の顧客情報と10年間向き合い続けていること
②上記データの部署横断的活用を促す組織改編が近年行われていたこと
③組織改編の核が振興部の創設であり、これが事業本部に置かれていること
④振興部が事業本部内の組織横断プロジェクトの主担当であること
という4点です。
①は記事にも登場する原田さんがキーマンです。
仮説・実行・検証の各ポイントで必ずデータを活用し、全社的な戦略会議にもそれを落とし込んでいます。部長クラスがデータに明るいというのは大事なポイントですね。
②〜④を司る部署の責任者が記事に登場する高坂さんです。
そもそも通常はチームサイドに置かれることが多い「振興部」が事業本部に置かれる事によって、「地域貢献活動」と「事業」の融合が図られます。
「社会的に良い活動なんだから、売上や利益は二の次で良いよね」となりがちな活動に「それはダメ！両方を同時に目指すよ!!」という視点が加わるのが非常に重要だと思います。
この文化が組織改編によって社内に広まり、今では高坂さんがイベントに参加する選手にもデータを使ってその背景や狙いを説明するそうです。
(選手が納得して活動に参加するから「やらされている感」が無くなったと！)
こうした状況にスタジアムの指定管理権取得やチームの成績、スタジアム施設への投資が相まって今の状況となっている、というのが適切な解釈だと思います。
ファンクラブ重視という考え方には賛否あると思いますが、こうした市場環境での1つの方法としてお読みいただければと思います。私はオリオンズ時代からのファンですが、他の方も書いているとおりファンの熱さではマリーンズはパリーグの中で随一といって良いと思います。
球団経営を見ても基本に忠実で、行政としても信頼をしています。瀬戸山さんの時代も様々な仕掛けをしていましたが、今の山室社長も積極的な仕掛けに取り組んでいて、それが成果として出ています。
どんな成績でも球場に足を運ぶ、揺るぎないファン層を獲得するため、子ども達・地域に密着していくことはホームタウンとしても最も望ましい取り組みと考えます。
さて、CSでは下剋上再現なるでしょうか。エンターテイメントに置いて会員ビジネスの意義は大きい。固定収入があるのはもちろんですが、様々な施策の結果や満足度のフィードバックがえられるのも大きいでしょう。本文中で言う所の、
「手を打つべきポイント」ですね。
