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【SPEEDA総研】広告業界の現状と課題を見る

2016/7/9
SPEEDA総研では、SPEEDAアナリストが独自の分析を行っている。今回は、技術や媒体の拡大に伴って変化し続ける広告業界について、広告代理店(広告会社)を中心とした動向を見る。

日本の広告市場は約6兆円

まず、国内広告市場の規模を確認する。

電通「日本の広告費」によると、2015年は6兆1,710億円。ピークとなったのは2007年の7兆191億円で、その後世界的な経済停滞の影響を受けて市場は縮小したものの、インターネット広告の成長もあり、現在は2000年代初期頃の水準に回復している。

そのうち、テレビメディアは約3割を継続的に占めており、依然として影響力は強い。ただし、媒体別に2005-2015年の年平均成長率(CAGR)をみると、広告費全体は▲0.7%、各媒体が軒並み減少傾向となっているのに対し、インターネットのみ7.8%と急成長している。
 広告・イベント-01_日本の広告費_修正

電通の調査は、広告主側が使用した広告媒体料と広告制作費から市場規模の算出を行ったものである。一方、経済産業省「特定サービス産業動態統計調査」では、広告業を行う企業の売上高から広告業の規模を算出している。

経産省の調査によると、2015年の広告業売上高合計は5兆9,249億円。そのうちマスコミ4媒体とインターネット広告を除いた規模(一般的にプロモーションメディア広告と呼ばれる)は3兆3,312億円で、売上高全体の約6割を占めている。

ただし、経産省の統計では、電通の調査では分離されていたPOPは「SP・PR・催事企画」に、電話帳とフリーペーパーは「その他」に分類されるなど、統計上の違いがある点には注意を要する。
 広告・イベント-02_広告費の売上高

企業の売上高と広告費はおおむね連動

広告業界全体の収支は景気動向と連動する傾向がある。これは、広告宣伝費が基本的には、売上高に対して常に一定の割合を占めるという特性によるものである(業種ごとのばらつきはある)。参考に、法人企業統計の売上高と広告費の合計を比較したグラフを下記に示す。傾向としてはおおむね一致していることがみてとれる。
 広告・イベント-06_売上高と広告費_修正

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国内外で商慣習が異なる

ここまで市場規模と全体動向を確認した。広告自体は誰もが日常的に触れるものである一方で、広告業のビジネスモデルは複雑である。

広告業は、顧客からの受注や広告枠の仕入れ、販売を行う広告代理店業務と、コピーやイメージの作成、各種デザインなどを行う広告制作業務(「クリエイティブ」部門とも呼ばれる)の大きく2つに分けられる。