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シンガポールから撤退した時、現地の方に何故楽天は東南アジアで失敗したのかと聞いたことがあります。
その方の答えは、消費が成熟した日本と違い東南アジアではまだ「買い物自体が娯楽の中心」であり、リアルの店舗に行くこと、そのものに魅力がある社会だからだ、言うなれば昭和40〜60年位までの日本と一緒で、それ以上の楽しさがなければわざわざネットモールを利用しない、ということでした。

考えてみれば日本でもヨドバシドットコムがリアル店舗とのオムニで売り上げを伸ばしていますし、Amazonはリアルの店舗にはない様々なサービスや楽しみを同時に提供しようとしています。

楽天が忘れたのは、リアルを上回る買い物の楽しさ、の提供なのかもしれません。
(追記)
ちょっと舌足らずでした。
お話を聞いた現地の方は楽天のご担当者ではなく、シンガポールの投資銀行の方です。
私と同じくらいの年齢の方ですので、年代によって受け取り方は相当違うのかもしれませんね。
なぜ日本で楽天が流行ったか。もしくは楽天の初期の強みはなんだったか、と思い出してみると、やはりそれは日本中のお店を回る店舗開拓営業力だったのでは?
リクルートが海外で全く聞かないのと同じく海外でゼロからそれをやれ、と言われてもかなり厳しそうなのはすぐにわかる。そこじゃないですかね。
東南アジアでは通販市場が急拡大中。私もシンガポールではRedMartというネットスーパーを週1で利用。水や調理油、牛乳、フルーツジュースといった水物の宅配はありがたい。値段もスーパーをよく調査しているようで、満足の価格。

Eコマースの雄ラザダやザロラも定着(配送の問題など細かいことはあるとしても拡大)。

しかも、モバイルファーストへとシフトし始め、アプリの操作性も改善されつつある。

渋滞や混雑を避けて、通販を使う人が多い(シンガポールは渋滞はほとんどないとしても、中国やマレーシアでは渋滞が嫌だという理由で通販を使う話しをよく聞く)。また、価格コムのような比較サイトもあり、デジタルガジェットを中心に比較サイト経由で個々の販売サイトへ向かうトラフィックが増加中。

東南アジアの通販市場は、「まだ」ではなく、「すでに」成長中。RedMartのようなローカルプレーヤーが急成長するなか、外資通販がどこまでやっていけるかは、色々と課題がありそうです。

そういう意味では、楽天は「まだ」とは思わずに、東南アジア市場に打って出たこと自体は評価したいと思いますが、外資による通販ビジネスを成功させるには他の要素が多かったということでしょうか。
楽天の強みは日本のオンライン小売業者を囲っている事(だけ?)です。
つまり、海外の消費者が日本製品を買うグローバルプラットフォームとしてクロスボーダー電子商取引に注力するのだろうと思います。
海外現地法人運営などコストをかけずに、日本でしっかり既存国内出店者の海外販売支援を行うのが良さげです。
海外各国のローカル内BtoC、CtoC事業に楽天の競争力は無いでしょう。また、日本人の海外個人輸入分野はアマゾン・eBayなど巨大な相手がおり、これも難しそうです。

尚、出店料を固定で月々数万円という大金を取るビジネスモデル自体も日本国内だけで通用するガラパゴスルールで、海外ではとても考えられません。インターネット黎明期ならともかく何故これが今でも通用しているのか驚くばかりです。(笑)
楽天の海外での強みは何なのでしょうか。それを見極めるまで、慎重に事業展開をした方がいいような気がしますね。一気に欧米アジア全域に展開するのは人的資源の制約もあるので難しいでしょう。
そういえば、アメリカで楽天を使ったことないですね。楽天をわざわざ使う理由がないので。グーグルやInstacartで、スーパーで買えるものを即日デリバリーしてもらうことが多くなったので、最近はアマゾンを使う頻度も下がってきました。これの対極として、非常にニッチなプロダクトを専門に扱うeコマースサイトはそれなりに繁栄していて、それらはアマゾン・マーケットプレイスに店を出している(つまり楽天の最初の姿)状態なので、例えばスポーツ用品などをそういうところからアマゾン経由で買うことはよくあります。

周辺の日本人では、日本の商品を買うのに楽天の日本商品サイト(USサイトとは別)を使う話は聞いたことがありますが、私はあまりニーズがなくて使っていません。

別に避けてるわけでも嫌っているわけでもないのですが、全くタッチポイントがない状態です。グーグルで商品をサーチしても楽天のサイトに当たったことがないですし・・何なんでしょうね?
「楽天がネット通販事業から撤退するのはイギリス、スペイン、オーストリアの3か国で、ことし8月末までにそれぞれの現地の拠点を閉鎖するということです。」

「今回ヨーロッパの3か国でも事業を撤退することで、今後は台湾、ドイツ、フランス、アメリカ、ブラジルの5つの国と地域に資源を集中してサービスの普及を目指すことになりますが、アメリカのアマゾンや現地のネット通販事業者との競争が激しさを増すなか、海外事業をいかに立て直すかが課題となります。」

楽天も海外では苦戦を強いられているのですね。
グローバル化とは「オール」ではなく「エブリ」、徹底したローカル化の積み上げだと思っています。つまり、泥臭くローカル化を積み重ねるのがグローバル化であって、大山さんのコメントを読んでも、楽天は日本の成功モデルをそのまま持って行って失敗し続けているように思います。
ネット通販も国際的には供給過多なのでしょう。

それにしても、アマゾンの強さは飛び抜けていますね。
まあ日本で上手くいきすぎているからこそ、歯がゆいんだろうねぇ。。

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