世界一の平均観客動員数。ドルトムントのデジタル戦略

2016/5/3
平均観客動員8万424人、スタジアム稼働率99%──。  
ボルシア・ドルトムント(BVB)は世界で最も多くのサポーターをスタジアムに引き寄せるフットボールクラブである。
ドルトムントの2014−15シーズンのアニュアルリポート(投資家向け年次報告書、31ページ)によれば、観客動員数は17年連続でリーグ1位。
シーズンパスは5万5000枚が完売し、何らかの理由で継続しなかったサポーターはわずか93人にすぎない。つまり、継続率は99.9%である。
毎試合8万人のサポーターが集まるドルトムントのスタジアムには、ファンの熱狂が渦巻く。
瀕死状態からビッグクラブへ
これに伴いクラブの売上も順調に増加し、収入はグループ全体で前年から5.87%増加し2億7605万ユーロ(約340億円)に (同44ページ)。
デロイト社が発行する「Football Money League」(通称リッチリスト)でも、イタリアのユベントスに次ぐ第11位にランクインしている。
かつて選手に過度な投資をし続けた結果、2005年に最大となる1億8000万ユーロ(約220億円=現在のレートで換算)もの負債を抱え、まさに瀕死の状態であったドルトムントは、わずか10年で無借金の健全経営を取り戻し、世界のビッグクラブの仲間入りを果たしているのである。
強固なサポーターとの絆
こうした数字の源泉は、資金計画の見直しはもちろん、クラブとサポーターが築き上げてきた関係性にある。
先述の17年連続観客動員数1位が示す意味は、「良いときも、悪いときも、サポーターはスタジアムを埋め尽くし、クラブを愛し続けた」ということだ。
ドルトムントはこの絆の強さを土台にビジネス面の大復活を遂げてきた。
ブランド・アイデンティティ構築
実際、2005年の経営危機を契機に2008年から始められたブランド戦略の立て直しに際し、ドルトムントは自らの歴史を見つめ直した結果、この点が他のクラブと比較して最も特徴的であり、自分たちのアイデンティティであることを明確に認識したという。
それによって「純粋な情熱」というキャッチコピーと、「The BVB Brand Wheel」というブランド・アイデンティティが構築されたことはご存じの方も多いだろう(NewsPicks記事「ドルトムントは『共感力』でアジア市場に挑む」参照。
その効果は近年の好成績とも相まって、国内ブランドランキングの結果となって表れているといえよう。
デジタル・アナログ両面を強化
さらに現在、ドルトムントはサポーターとの絆をより強固なものにすべく、デジタル・アナログ両面での取り組みを強化している。
このレポートは2部構成になっており、前編となる本稿ではドルトムントのデジタル戦略について、次回後編ではサポーターの声をクラブ内部に取り入れる仕組みについて触れている。
なお、本稿は、2015年9月に筆者が責任者として企画・実施した新潟経営大学「欧州フットボールビジネス研修」内のドルトムント本社オフィスでのマーケティング戦略に関する講義内容をもとにしている(実施に関してはドイツでフットボール選手の代理人として活躍する山崎純氏と、彼のアシスタントである重松直志氏の全面的な支援をいただいた。彼らなくしてはこの研修は実施できなかった。ここに記して感謝申し上げる)。
また、講義内容を補強するために、ドルトムントの財務資料や広報資料を用いた。この記事を通じて、読者の皆さまと私たちがドルトムントの地で受けた感銘を共有できれば幸いである。