「テレビ離れ」は明確。今後5年、動画配信は急速に普及する
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私は１５年も前から「広告からPRの時代に」と言い続けてきた。ポジショニングの概念を提唱したAl Riesの本「Fall in Advertising, Rise in PR」に出会ってからだ。日本のマーケティングが遅れていると痛感するのは、広告メディアとしてのTVだとかインターネット動画配信だとかを議論していることだ。
まず、消費者コミュニケーションを考えるときに、私は消費者の時間を買うことを考える。マーケティング予算は、自社のブランドを消費者の目に留まらせ頭の中に置くために、自社ブランドのことを考えてもらう時間を買うためにお金を使うという発想だ。言い換えれば、タイムシェアを取りにいくということ。それはメディアの広告だけにとどまらない。むしろ先進国では商品の作り手が一方的に商品の良さを伝える広告の信頼がどんどん落ちている。ラーメン屋の広告を見て行く人よりも、自分の知り合いから口コミで美味しいと聞いて行く人が圧倒だし、ソーシャルメディアがそれに拍車をかけた。
ユニクロも、スタバも、TV広告でブランドを知ったわけではなく、ニュースで知ったはずだ。だから、私もキットカットのTV広告をゼロにして、その代わりにキットカットのブランドにニュースをつくって売上と利益を倍増させた受験キャンペーンを立ち上げた。TV離れが進んでいるのにTV広告費が落ちないのは、TV広告に頼るしか能のない素人マーケターの経営者と宣伝・広報部長がクライアント側にあまりに多いということ。ちなみに、ネスレ日本ではYouTube内にネスレシアターを立ち上げて、本広監督や岩井俊二監督ら日本の一流映画監督に自社ブランドに関わるコンセプトシネマをつくって上映し、数千万人の視聴者を集めている。本広監督の踊る大捜査線ならぬ、「踊る大宣伝会議」は大ヒット中で、ここから劇場映画やTVドラマに発展させる。実際制作費は、TV広告の制作費とほぼ同じでCM放送料は当然ながら不要だ。
TV🆚動画配信ではなく、広告🆚PR、さらにはメディアの超多様化が進むのが２１世紀の消費者コミュニケーションだ。全体を通して全視聴率が継続的に落ちている一方でテレビ広告費が上向いていてこれは景気に連動してるだけ、ということと、ネットフリックスの75%はリコメンドからの視聴でそれは単純な視聴データというよりは独自のアルゴリズムにノウハウがある(データだけならアライアンス先のフジテレビに公開している)という二点がハイライト。
いつかはネットに食われるんでしょうがそこに至る道筋は記事でもナカナカ明らかになっていない
ただ、合理的でないものはいつかは是正されるので、中期的にテレビ広告費が大きく縮小するのは間違いないんでしょうね
