洋服の青山、なぜいつも店舗ガラガラなのに潰れない？むしろ業績好調の理由
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博報堂在籍時、The Suit Companyの業態＆ブランドプロデュースを手掛けました。もう四半世紀ほど昔のことです。ターゲットとしたのは、当時隆盛を誇ったセレクトショップでスーツを買っていた都市部の20-30代でした。彼らに「セレクトショップと同等の生地とパターンの製品を、シンプルで圧倒的に低価格な2プライスで提供する」というものです。
そのとき描いたロードマップでは、同様のシャツ専売店の展開や女性用ビジネスウェアへも参入も既に盛り込まれていました。前者は The Shirt Companyという名前で北青山に一号店をオープン、「鎌倉シャツ」的なポジショニングを目指したものの撤退しましたが、後者は3年目あたりからMDを始め、いまや店舗によってはフロアの半分を占めるまでになっています。
The Suit Compamyではターゲットを絞り込んだため、当初は多店舗展開が難しく、中枢都市での展開にとどまりました。今も中核都市以上の都市部の展開にとどまってます。しかし、当時から特徴的だったのは顧客単価の高さ。スーツに加え、シャツ、ネクタイ、小物類などのクロスバイが多く、結果的に高い顧客単価を実現していました。しかも、店員のセールス抜きで顧客が自分から買っていくのです。
最近聞いた話では、スーツ冬の時代でも、ターゲットの嗜好に合わせたMDを進めることで、顧客単価増に繋げているようです。また同じThe Suit Company系列の上級ブランドとしてUniversal Language があるのですが、こちらでもパターンオーダースーツ店を展開しており、これは一つの流れになっています。
スーツ需要はいくつかに分化、縮小しながらも、スーツそのもの、またスーツ以外のMDの特定の顧客に根強く支持されることで、そのビジネス基盤を確固とすることが成功の鍵かと思います。構造が見える良記事でしたが冒頭の事業展開に関してはあたかも青山商事が焼肉きんぐやセカンドストリートの運営母体のように誤解を生みますね。
あくまでもフランチャイジー(加盟店)としての運営です。
ちなみに40店舗展開する焼肉きんぐは、
「洋服の青山」などの店舗駐車場の余剰地の有効活用などを目的にフランチャイズ展開しています。
とのこと。
https://www.aoyama-syouji.co.jp/group/franchisee.html
それ以外のセカンドストリートやエニタイムフィットネスも不採算店の置き換えとかが目的な感じがします。店舗数的には全て20店舗未満なので。
